Вчера 6 декабря 2020 года испанский люксовый бренд "Balenciaga" в своих социальных сетях представил онлайн-видеоигру "Afterworld: The Age of Tomorrow", которая специально посвящена выходу коллекции сезона Осень 21, другими словами, является презентацией новой коллекции бренда.
Действие происходит в не очень отдаленном будущем, в 2031 году, где в обществе отношение к одежде совершенное иное, чем сегодня, - одежда пропитывается специальными составами, предотвращающими износ, акцентируется идея ношения одежды десятилетиями и раскрываются возможности многофункционального использования одежды при самых различных обстоятельствах и для различных целей.
В информации к игре сообщается, что игрок выбирает один из 50 аватаров, каждый из которых одет в одежду из коллекции Осень 21. Другие персонажы игры также одеты в коллекцию Осень 21. Одежда героев действительно специфическая. Классические строгие костюмы изготовлены из ткани для футболок, выварены и немного растянуты для большего комфорта. Костюмы c эффектом мятости не требуют глажения. Одежда шьется из растягиваемой ткани, чтобы удобно было передвигаться на велосипеде, ходить по горам и участвовать в иных активностях.
Еще одна новинка - многофункциональность одежды. Плащ может становиться вечерним платьем, нижнее белье, выглядывающее из-под джинсов, оказывается вместе с ними одним целым изделием, одеяло трансформируется в пальто, куртки имеют карманы, заменяющие сумки, военная форма превращается в вечерний наряд. Футболки, платья, брюки прикрепляются к другим видам одежды, чтобы в нужное время их можно было использовать по назначению. Более того, такие прикрепленные изделия могут еще служить и аксессуарами. Использованная одежда не утилизируется, а перерабатывается, в том числе режется на мелкие кусочки и используется в качестве декоративных элементов на новой одежде, в том числе из них создаются "меховые" элементы.
В игре используются логотипы NASA, которые пришли еще из времен до начала массовых космических путешествий, располагаются они на ультрасовременной верхней одежде. На многих футболках изображено слово FREE, как напоминание о важности свободы для будущего общества. Обувь печатается на 3D-принтерах. Солнечные очки имеют гораздо больший размер для защиты большей части лица.
Balenciaga не первыми начали продвижение своего бренда через видеоигры. В 2018 году Louis Vuitton приняли участие в видеоигре "League of Legends" американского разработчика видеоигр Riot Games, в которой для героев игры за отдельную плату можно приобретать одежду и аксессуары от Louis Vuitton. До этого французский бренд Moschino появился в игре Sims 4, где игроки могут приобретать для своих героев виртуальную одежду из ранее представленных брендом коллекций.
Юридическая сторона появления брендов в видеоиграх
Очевидно, что в основе такой модели сотрудничества, как у LV и Riot Games, лежит лицензионное соглашение. Бренд передает разработчику видеоигры исключительные права на использование своих товарных знаков и промышленных образцов, а также авторские права. То есть по сути данные отношения ни чем не отличаются, когда бренд заключает лицензионные договоры с производителями косметических и парфюмерных товаров, а также производителями очков. Единственная особенность - использование исключительных прав происходит не в реальном мире, а в виртуальном. Бренд получает прибыль, как и принято в случае с лицензиями, в виде фиксированной суммы или роялти, сумма которых зависит от объема продаж брендовых товаров в виртуальности.
В случае с Balenciaga модель бизнеса иная. Сам бренд является правообладателем видеоигры. Можно предположить, что изначально участниками игры станут поклонники модного дома Balenciaga, ожидающие презентации новой коллекции, которая в деталях представлена в игре. Но, скорее всего, бренд также рассчитывает привлечь к себе внимание и со стороны новой категории потребителей - активных игроков в видеоигры. Заманчивая игра в виде преодоления увлекательных препятствий и решения головоломок, в ходе которой раскрывается позиция бренда за разумное потреблению, должна привести игроков из виртуального мира в реальные магазины Balenciaga.
Не только жесткая конкуренция брендов между собой и борьба за каждого покупателя сегодня, но и активно развивающийся рынок видеоигр, заставляют бренды искать новые необычные способы продвижения своих товаров и осваивать новые бизнес-сектора. По версии Global Data, мирового лидера предоставления аналитической информации, рынок видеоигр составил 131 миллиард долларов США в 2018 году, а к 2025 году он увеличится более, чем в 2 раза, и составит 300 миллиардов долларов. Направление перспективное, для модных брендов в том числе.