О клиенте
Компания «Софт энд Свит» представила на российском рынке оригинальный, простой и компактный капсульный аппарат для производства эксклюзивного экологически чистого мороженного, не имеющий аналогов в нашей стране. В отличии от существующих на рынке фризеров, каждая порция мороженного в аппарате «Soft & Sweet» изготавливается из отдельной фирменной капсулы, что обеспечивает постоянное непревзойдённое качество продукта.
Чтобы пользоваться аппаратом, не требуется специальных навыков и опыта в изготовлении мороженого. Капсульная система гарантирует безопасность продукта и соблюдение санитарных норм без дополнительных затрат. Технологическая простота избавляет от необходимости постоянной чистки и промывки компонентов, а работа от аккумулятора позволяет использовать аппарат на выездных мероприятиях и мобильных точках продаж.
Сайт компании: https://softsweet.com
Прошлый опыт заказчика
Ранее, в июне-июле заказчик уже проводил рекламную кампанию. Тогда при бюджете 5580 рублей удалось получить всего 3 лида. Соответственно, стоимость одного лида составляла 1860 рублей, что мягко говоря не соответствовало его ожиданиям.
Задача
Головной офис компании находится в г. Новосибирске, офис продаж и основные складские мощности – в Москве. В планах компании организовать представительства или партнерскую сеть в крупных городах России. Сейчас в основном решены проблемы, связанные с производством и логистикой самих аппаратов и расходников к ним, а также подготовлен персонал, разработаны методические и рекламные материалы.
Дело осталось за малым – ознакомить потенциальных потребителей с принципиально новой продукцией и убедить их в выгодности приобретения и установки подобных аппаратов, т.е. фактически сформировать рынок.
Продвижение в оффлайне регулируется московским офисом и включает в себя, в основном, активность в прессе и участие в отраслевых выставках, таких как WorldFood Moscow, PIR Expo, Продэкспо.
Перед компанией R52.RU поставлена задача взять на себя весь интернет-маркетинг по выводу на рынок аппаратов «Soft & Sweet». В данном кейсе мы расскажем только о части нашей работы, связанной с настройкой и ведением рекламных кампаний в социальных сетях.
В рамках общей стратегии продвижения перед таргетологами поставлены следующие задачи:
- Вычленить, обеспечить максимальный охват и информировать целевую аудиторию о новом продукте.
- Обеспечить значимый целевой трафик на промо-сайт продукта из социальных сетей
- Обеспечить поступление заявок от клиентов, перешедших на сайт из социальных сетей
- Уложиться в KPI по стоимости привлечения лида в 1000 рублей
Особенности проекта
Так как продукт новый, то, соответственно, сформированного спроса на него не было, бренд также не узнаваем. Учитывая то, что у нас B2B-сфера, то для неё характерен долгий цикл принятия решений. Также нашу работу осложняет то, что аккаунт в соцсетях не ведётся. К сожалению, пока что нет возможности его развивать.
Продукт имеет ярко выраженную сезонность: к осени спрос падает почти до 0 и начинает расти с наступлением весны.
Предпроектная аналитика
Изучили продукт заказчика
Это помогло нам выявить основные его преимущества и понять,что он из себя представляет. В дальнейшем эта информация пригодится для написания текстов и создания креативов.
Изучили посадочную страницу
Проанализировали сайт по различным критериям (удобство, информативность и др.). В целом, никаких замечаний не было. Сайт удобный и приятный с точки зрения дизайна. Присутствует информация как для владельцев бизнеса, так и для франчайзеров. Есть четкое описание продукта со всеми преимуществами. Также есть очень важный раздел "Вопрос-ответ", который закрывает основные возражения.
Поискали кейсы коллег по данной тематике
Мы поняли, что кейсов по данной тематике просто нет.
Оценили количество и качество трафика с других каналов
Мы увидели, что сайт с поисковых систем и с контекстной рекламы посещают пользователи, которые интересуются аппаратами и оборудованием для приготовления мороженого. Причем именно с платного канала было больше переходов. Но в данном случае подразумеваются именно фризеры и другие аппараты, которые сильно отличаются от нашего. Это опять же говорит о том, что на именно на наш продукт спрос не сформирован.
В целом, трафика было немного, но он был качественный. Об этом говорит низкий показатель отказов (менее 30%) и показатель времени нахождения на сайте (больше 1минуты).
Также мы смогли выявить некоторые долгосрочные интересы пользователей, которые можно будет попробовать использовать в настройках аудиторий для рекламных кампаний.
Подготовка к запуску РК
- Разработали стратегию ведения рекламной кампании
- Выделили основные сегменты целевой аудитории
На основе полученной информации от заказчика, а также проанализировав сайт и трафик с других каналов, мы выявили два ключевых сегмента целевой аудитории:
1) Люди, интересующиеся франчайзингом;
2) Владельцы ресторанного бизнеса.
География аудиторий - вся Россия;
Возраст - 24-50 лет;
- Определились с соцсетями для продвижения
Мы проанализировали сегменты целевой аудитории во всех соцсетях, и поняли, что именно в Facebook и Instagram аудитория представлена больше. Также учитывали наш прошлый опыт работы по продвижению продукции для ресторанной индустрии.
- Запросили необходимый контент: фотографии аппарата и продукции
- Подготовили тексты и баннеры для разных сегментов с разными посылами
Тестовая рекламная кампания
1-ый этап
С 1 по 5 августа мы тестировали креативы, тексты, плейсменты и соцсети. Переходов с Facebook было гораздо меньше, цена переходов была более чем в два раза выше.
Объявления с Facebook принесли всего 1 конверсию,
когда с Instagram их было 10.
В итоге, мы получили лучшие связки креатив + текст, определились с плейсментами, а также приняли решение отказаться от продвижения в Facebook.
Примеры лучших объявлений:
15 августа мы встретились с заказчиком и показали отчёт по тестовой рекламной кампании. В частности, показали, из каких регионов были лиды. Заказчик рассказал о том, что не может работать по всем регионам, а только по Москве и области (здесь располагается главный офис) и Краснодарскому краю (здесь находится дилер). Поэтому, в основной рекламной кампании мы сосредоточились на этих регионах.
Результаты 1-го этапа тестовой рекламной кампании:
Бюджет - 6910 руб.
Кликов по ссылке - 1046
Средняя кликабельность (CTR) - 1,72%
Средняя цена клика (CPC) - 6,57 руб.
Переходов на сайт - 1001
Получено лидов - 29
Средняя цена лида - 238 руб.
Тестовая рекламная кампания
2-ой этап
На этом этапе мы использовали лучшие связки креатив+текст с прошлого этапа. Бюджет распределили следующим образом: 70% на Москву и область, 30% на Краснодарский край.
К 20 августу мы накопили достаточно статистики в пикселе Facebook, чтобы создать аудиторию посетителей сайта. По ней мы сделали look a like и запустили рекламу с ГЕО Москва и область.
Эта аудитория давала самый качественный трафик, а также самые дешёвые клики (5,84 руб.), и лиды (210 руб.).
Результаты 2-го этапа тестовой рекламной кампании
Бюджет - 14816 руб.
Кликов по ссылке - 1145
Средняя кликабельность (CTR) - 1,26%
Средняя цена клика (CPC) - 12,58 руб.
Переходов на сайт - 1117
Получено лидов - 27
Средняя цена лида - 548 руб.
Как мы видим, при увеличенном бюджете количество лидов уменьшилось, а стоимость поднялась более чем в два раза. К этому мог привести ряд причин:
1) Снижение кликабельности объявлений. Это могло произойти из-за выгорания аудиторий и объявлений;
2) Качество посадочной страницы;
3) Качество объявлений (недостаточно информативные тексты);
4) Качество аудиторий. Из-за низкого бюджета, система могла показывать наши объявления менее вовлеченной и платежеспособной аудитории.
31 августа мы снова встретились с заказчиком, чтобы получить обратную связь по лидам, а также обсудить дальнейшую стратегию. Заказчик рассказал нам о том, что около 50% лидов были нецелевыми (просто спам или люди хотели такой аппарат себе домой), а заказчику такие клиенты не нужны. В большей степени его интересуют сетевые заведения. Поэтому решили отказаться от аудитории, интересующейся франчайзингом.
Мы решили разобраться, с чем связано такое большое количество нецелевых лидов. Для этого, изучили поведение пользователей на сайте. Смогли выявить некоторые недостатки, и предложили внести ряд изменений на посадочной странице, чтобы сделать её более информативной и конвертирующей. Все это должно качественно повлиять как на % конверсий, так и на качество заявок.
Понимая, что такие изменения на сайте могут занять много времени и, зная, о причинах ухудшения качества рекламной кампании, мы решили сосредоточиться на её переработке.
Тестовая рекламная кампания
3-ий этап
Что включала в себя переработка рекламной кампании?
Мы написали тексты с разным содержанием, за основу были взяты следующие посылы:
- общий о продукте;
- преимущества продукта;
- финансовая выгода;
- польза и безопасность для гостей;
- сравнение с фризером.
Также создали новые креативы и использовали видео.
Так как после прошлых переговоров с заказчиком мы приняли решение отказаться от аудитории, интересующейся франчайзингом, нужно было найти новую, похожу на владельцев ресторанного бизнеса. Выбрали следующие настройки: интересы - Контрольно-кассовая машина, POS-терминал или Интернет-банк + сузили на интерес к ресторанам.
Оформили структуру РК в майндкарте:
Лучшие объявления
Результаты 3-го этапа тестовой рекламной кампании:
Бюджет - 13 754 руб.
Кликов по ссылке - 1307
Средняя кликабельность (CTR) - 1,16%
Средняя цена клика (CPC) - 10,52 руб.
Переходов на сайт - 1 185
Получено лидов - 15
Средняя цена лида - 916 руб.
Лучше всего работала аудитория пользователей, похожих на посетителей сайта. Она принесла нам 7 лидов по средней цене в 491 руб.
Как мы видим, средняя кликабельность объявлений снизилась до 1,16%. Но снизилась и средняя цена клика до 10,52 руб. Поэтому мы получили примерно равное количество переходов, по сравнению с первым этапом рекламной кампании.
Ожидаемо, мы получили меньше лидов, их стоимость выросла, но, со слов заказчика, качество лидов стало значительно лучше. Это означает, что переработка рекламной кампании принесла свои плоды.
Общие результаты тестовой рекламной кампании
Бюджет - 35 480 руб.
Кликов по ссылке - 3 498
Средняя кликабельность (CTR) - 1,32%
Средняя цена клика (CPC) - 10,14 руб.
Переходов на сайт - 3303
Конверсия - 2,14%
Получено лидов - 71
Средняя цена лида - 499 руб.
Выводы
- При снижении результатов анализируйте все факторы (качество аудиторий, объявлений, посадочную страницу и поведение пользователей на ней)
- Чтобы избежать выгорания аудиторий и креативов - меняйте объявления и давайте передышку аудиториям
- При ограниченном бюджете старайтесь подбирать только наиболее точные аудитории, в такой ситуации на второстепенные аудитории просто не хватит средств.