Чек-лист по настройке автостратегий в конце статьи.
Настройка рекламной кампании в ручном режиме раньше считалось необходимой процедурой для достижения целей. Но стремительный прогресс нейросети и машинного обучения опровергли необходимость придерживаться старых методов и открыли другой путь.
Автоматизация стратегии управления позволяет добиться колоссальных результатов. Важно только грамотно подойти к вопросу настройки. Формула проста: предоставьте больше информации для запуска алгоритмов. Далее обсудим шесть основных шагов по настройке автоматизации рекламной кампании.
Смысл в автостратегиях
Издавна ручное управление гарантировало положительный результат. Его принцип гласил: “Хочешь хорошо - сделай сам”.
Недостаток такого метода заключается в больших временных затратах. Особенно это ощутимо при управлении несколькими рекламными кампаниями. Всегда можно допустить ошибку. Срабатывает человеческий фактор. И это логично. Ибо приходится держать в уме слишком много процессов:
- Сферу интересов пользователя;
- Временные опции (сезонность, праздничные дни и другое);
- Устройства;
- География;
- ОС юзеров;
- Возрастные характеристики;
- Индивидуальные характеристики рекламных объявлений;
- Различные площадки;
- Погодные условия;
- Уровень качества посадочной веб-страницы;
- Характеристики запросов.
С вышеуказанными задачами хорошо справляется автоматизированный алгоритм. Возможность обучения позволяет ему самостоятельно искать целевую аудиторию и повышать уровень конверсий.
Автостратегия — абсолютное решение?
К сожалению, это не так. Есть существенные недостатки:
- В обязательном порядке указываются целевые параметры: цена за клик, бюджет и СРА. Автоматизированный подход здесь не сработает.
- Кликовые стратегии слишком рискованы - может упасть уровень конверсий.
- Для конверсионных стратегий нужен большой объем данных.
- При оптимизации рентабельности потребуются сложные интеграции. Их настройка затруднительна при небольшом бюджете.
Автоматизированная стратегия не является автопилотом. Процесс настройки требует особого внимания к деталям, высокий уровень квалификации, тщательной работы и стойкой нервной системы. Не все готовы ожидать долгое время, чтобы “черный ящик” набрал достаточно информации и достиг указанных целей. При слабом финансировании будет сложно добиться быстрых и гарантированных результатов. Неграмотная настройка просто сольет бюджет в трубу. Далее обсудим проверенный опытом подход к настройке.
Реальный случай
В июне 2020 были поставлены цели: увеличить конверсии интернет-магазина косметики. Реклама показывалась на поиске Яндекса. При старте получили 13 заказов. Требовалось повысить количество заказов, но не превысить рекламные расходы более 35% от выручки.
Ручная настройка, к сожалению, не дала положительных результатов. Было принято решение прибегнуть к автоматизированному процессу. Из-за недостаточности заказов не было возможности сделать их главной целью. Но были собраны данные о всех возможных микроконверсиях на сайте. Затем проводился анализ частотности.
“Подтверждение заказа” оказалось низкочастотной макроконверсией. 13 раз в неделю - недостаточно для обучаемости алгоритма. Выбор был сделан в пользу микроконверсий “открыл 3 страницы" и "открыл 6 страниц” на основании того, что показатели частотности у них в неделю был больше 100.
После выбора цели “Посмотрел 3 страницы” появился стремительный рост заказов. Буквально через три недели их количество достигло 80. После достижения аналогичной отметки за неделю возникло предположение: раз алгоритмам Яндекс достаточно данных, промежуточную микроконверсию следует убрать и нацелить их на макроконверсию. Но такой подход себя не оправдал. Изменение цели на менее частотную послужило причиной падения конверсий. Поэтому было принято решение взять вторую микроконверсию. Ее связь с заказами была оправдана. Уровень конверсий снова поднялся.
Процесс настройки
Данная процедура базируется на шести этапах.
- Выяснение бизнес-целей и выбор подходящих стратегий для их достижения.
- Тщательная настройка аналитики для выявления целевых действий пользователей.
- Выбор метода сбора необходимых данных для получения статистики.
- Детальная настройка автоматизированных стратегий.
- Контроль показателей и дальнейшая их корректировка.
- Регулярное улучшение рекламы и веб-ресурса.
Формируем четкие цели
Сначала определите какие цели преследует ваш бизнес. Это касается рентабельности, кликов или конверсий. Яндекс подтверждает возможность ориентироватьcя по марже от рекламы, чтобы оптимизировать рентабельность. Соблюдение ДРР (доли рекламных расходов к выручке) является важным аспектом, но эффективность алгоритма лучше подтверждается при ориентировке на конверсии. Конечных конверсий всегда недостаточно, поэтому проводить обучение робота следует на микроконверсиях.
В случае узкоспециализированного продукта не стоит рассчитывать на большое количество микроконверсий. Рекомендуется настроить цель “Трафик на сайт” для получения максимального числа кликов, а конверсии вырастут вслед за трафиком.
Настраиваем аналитику
Здесь стоит начать с определения поведенческой модели клиентов. Обдумайте действия, стимулирующие макроконверсию. Проще говоря, какие действия происходят перед подтверждением заказа:
- Пользователь просматривает страницы о гарантии, условиях оплаты и доставки.
- Интерактивное взаимодействие с сайтом: использование калькулятора, чата или специализированного конструктора.
- Прерванный процесс оформления заказа. Пользователь заполнил форму, но так и не подтвердил заявку.
- Клиент скачал прайс, каталог или презентацию.
Рассмотрим пример банка, стремящегося увеличить показатели заявок на ипотеку. Здесь в качестве микроконверсий будут следующие действия:
- Клиент просматривает конечную программу по ипотеке.
- Уточнение вопросов по условиям займа и тарификации.
- Пользователь скачивает экземпляр заявления, анкеты и прочей документации.
- Изучение информации о залоге.
Настройка целей в метрике
Здесь должен быть включен сбор всей необходимой информации о любых действиях клиента. В обязательном порядке должна присутствовать конечная цель “Подтвердить заказ”. Макроконверсиями является оформление заявки на приобретение товара или быстрый заказ при минимальных действиях.
Определяем уровень надежности
Для выяснения степени надежности микроконверсий рекомендуется прибегнуть к двум вариантам решения вопроса:
- Поиск микроконверсии с максимальным числом роста. Это приведет к росту продаж. В процессе поиска есть риски больших финансовых расходов.
- Обратиться к программному решению. Специализированный робот рассчитает корреляцию между макро- и микроконверсиями. Если рассчитанный коэффициент более 0,7, тогда корреляция полностью доказана.
Настройка кликовой стратегии
Создание рекламной кампании требует информационных данных для запуска алгоритмов. Поэтому сначала действует кампания по кликам. После набора релевантного объема данных система определит характеристики трафика. Эта информация позволит определить факторы, приводящие к подтверждению заявок. Следующий шаг — оптимизация микроконверсий.
Выбор тактики
Заранее необходимо установить границы по расходам бюджета. Выполняется двумя способами: задается лимит на неделю или назначается средняя стоимость конверсии.
Чек-лист по настройке автостратегии за 12 шагов
- Определить действия клиентов до совершения конверсии.
- Выявить микроконверсии.
- Настроить цели на все микроконверсии.
- Сбор статистики по микро- и макроконверсиям.
- Выявить зависимость между макро- и микроконверсиями.
- Проверить частотность целей и микроконверсий - более 100 в неделю.
- Для Google сгруппировать рекламные кампании в пакеты.
- Определиться с целевым показателем и настроить его: средний СРА или бюджет на неделю.
- Проверить, является ли целевой показатель оптимальным для достижения целей.
- Убедиться, что дополнительные ограничения не мешают (максимальный СРС, бюджет на день). Их можно отключить.
- Проверить, не слишком ли мелко поделены рекламные кампании.
- Тактику следует менять не чаще 1 раза в неделю.
Контроль показателей
Автостратегия это не разовая настройка. Здесь важен регулярный мониторинг CPA, ДРР и прибыли. В зависимости от ситуации повышаете или понижаете поступления из бюджета. Для достижения наилучших результатов нужно стремиться найти золотую середину.
Регулярные улучшения
Автостратегия решает рутинную работу. Но за специалистом остается основная интеллектуальная деятельность:
- корректировка запросов;
- улучшение рекламных объявлений;
- работа с конверсиями.
Если вам не хватает времени или навыков, чтобы настроить автостратегии в Google и Яндексе - обращайтесь к нам! В "МКС Медиа" работают только сертифицированные специалисты, мы занимаемся настройкой рекламы уже более 11 лет.
Оставьте заявку на сайте, чтобы получить индивидуальное предложение по продвижению вашего бизнеса.
А также присоединяйтесь к нам в соцсетях:
- ВКонтакте: https://vk.com/mks.media
- Facebook: https://www.facebook.com/mksmediaagency/
- Instagram: https://www.instagram.com/mksmedia_agency/
- Telegram: https://t.me/mksmediaagency