Обычно то, что продается в секторе b2b обладает характеристиками сложного товара, для продажи которого требуется гораздо большая квалификация, чем для продажи, например, бытовых приборов населению. Поэтому в секторе b2b сегодня особенно жесткие требования к продавцам.
Подготовка сделки в секторе b2b становится подобием шахматной партии, в которой ведет продавец, но клиент остается с мнением, что выйграл именно он. Такая непростая партия формирует непростую задачу b2b-продавца быть успешным в этом секторе экономики. Тем более значимыми (правда, со знаком минус) видятся возможные неэффективные действия в его работе. В статье обозначу некоторые из действий, чтобы по возможности исключить их из вашей практики b2b-продаж.
Первое действие: в ходе презентации вами нечетко обозначается разница в понятиях характеристики и выгоды продукта (услуги)
И характеристики, и выгоды важны для продаж, но продавцы часто допускают ошибку, полагая, что, когда они говорят об одном, они фактически говорят и о другом, и что эти понятия взаимозаменяемы. Однако они имеют отчетливые различия, ине могут заменять друг друга.
Описывая характеристики вашего продукта (услуги), вы объясняете покупателю, почему продаете этот продукт (услугу). Описывая выгоды покупателю, полностью на него ориентированные, вы показываете ему, как эти выгоды будут решать проблемы покупателя. Когда вы говорите о выгодах, вы объясняете покупателю, зачем ему нужен ваш продукт (услуга).
Кратко по первому действию: сфокусируйтесь на выгодах для покупателя, а не на характеристиках продукта (услуги).
Второе действие: вы всё рассказываете и рассказываете покупателю о том, какой у вас замечательный продукт (услуга) либо рассказываете и уходите, не предложив купить и не зафиксировав договоренностей
Проблема заключается в том, что иногда вы не говорите покупателю конкретно, что именно вы хотите, чтобы он сделал и/или когда именно вы хотите, чтобы это было сделано. Прежде, чем вы отправитесь к покупателю, решите для себя, чего именно вы хотите, чтобы сделал покупатель, и когда именно вы хотите, чтобы он это сделал (подписал договор, дал распоряжение на перечисление денег или др.; сегодня, до праздника или др.). Как только вы определитесь с решением, запишите, как вы собираетесь об этом попросить. Сформулируйте то, о чем вы собираетесь просить, самым эффективным, с вашей точки зрения, образом и упражняйтесь в том, как и когда вы будете произносить свою просьбу.
Кратко по второму действию: то не бойтесь требовать того, что вы хотите получить.
Третье действие: вы отказываетесь от покупателя, который только что купил продукт (услугу) у вашего конкурента или заключил с ним долгосрочный контракт
Не отказывайтесь от такого покупателя навсегда. Составьте расписание будущих контактов с ним, чтобы лучше узнать его модели потребления, - это позволит вам составить план своих сбытовых усилий, согласующийся с циклом повторных заказов. Выясните, насколько удовлетворен покупатель своим сегодняшним поставщиком, каковы его будущие потребности, кто принимает решение о покупке и кто способен влиять на принятие этих решений. Ваша цель состоит в закладке фундамента, который поможет вам получить следующий долгосрочный контракт.
Кратко по третьему действию: то заложите фундамент на будущее.
Четвертое действие: вы предлагаете продукцию, находящуюся на другом уровне работ, чем сейчас работает компания-покупатель
Компания, работающая в бизнес-сети (а такие сейчас практически все), не может принять предложение, значительно отличающееся по уровню технологии от текущего. Вы можете успешно продать только предложение, не противоречащее тем принципам, правилам, привычкам, знаниям и умениям, с которыми компания-покупатель работает сейчас.
Кратко по четвертому действию: то уровень вашего предложения должен соответствовать уровню, на котором работает компания-покупатель.
Пятое действие: всем своим поведением с b2b-покупателем вы сознательно формируете себе имидж продавца-весельчака
Такая позиция продавца неуместна в b2b. Цель покупки в этом сегменте – больше прибыли (или эффективности). Отсюда стереотип: продавец-«клоун» не способствует достижению такой цели. Если уж невтерпёж пошутить, чтобы, например, разрядить обстановку на встрече, то лучшее решение – история из вашей жизни, про самого себя. Рассказ, где главный герой вы, менее опасен, чем, например, анекдот про представителей разных национальностей или религиозных конфессий.
Кратко по пятому действию: то «шутки юмора» в b2b-продажах часто не находят отклика.
Шестое действие: вы спорите при ответах на возражения
Спор вы, быть может, и выиграете, но вот денег покупателя, скорее всего, не получите.
Методов работы с возражениями много. А вот базовыми приёмами являются следующие:
- Парафраз – соглашаемся, перефразируем и добавляем своих аргументов.
- Переформулируем в вопрос – за каждым возражением видим вопрос.
- Выяснение намерения – за каждым возражением видим позитивное намерение.
- Прояснение – выясняем с помощью наводящих вопросов все детали, связанные с данным возражением.
Спор, то есть желание любой ценой переубедить клиента и оказаться правым – одна из главных ошибок в работе с возражениями (вторая, к слову сказать, ошибка – это капитуляция: раз клиент возражает, значит, ничего не купит).
Кратко по шестому действию: не сделать этих ошибок, сохраняя контакт с клиентом, означает наполовину спасти продажу.
Седьмое действие: вы не уведомляете покупателей, когда вводите в свой ассортимент новый продукт или услуг
И совершенно напрасно! Экономить на затратах ваши клиенты пытаются в том числе уменьшая количество поставщиков (увеличивая одновременно объем поставляемой продукции). Вводя в свой ассортимент новый товар (или услугу) и не сообщая об этом компании-покупателю, вы теряете клиента и доходы.
Кратко по седьмому действию: не скромничайте, и вам удастся значительно увеличить продажи одному или нескольким покупателям.
Восьмое действие: каждый очередной выход на клиента вы осуществляете как будто впервые
Фиксируйте дату каждой встречи, реакцию клиента (если она была), причины отказа или согласия, объем дополнительной информации, востребованной покупателем и т.п.
Здесь, главное, чтобы не получилось так:
- вы подготовились, позвонили, начали свою речь, а вам говорят: "Вы же нам звонили месяц назад, мы же вам тогда сказали, что наша встреча будет возможна через три месяца". И если такое произойдет, очень возможно, что ранее оговоренная встреча уже не состоится.
Кратко по восьмому действию: составляйте протокол каждого подхода к потенциальному b2b-покупателю.
Девятое действие: после недостаточно успешных переговоров вы уже не считаете целесообразным повторять предложение покупателю
Может быть, вы считаете, что если не удалось продать с ходу, то это не произойдет никогда? Очень зря!
Кратко по девятому действию: если вы допустите непоследовательность в своих действиях, то спустя время, на сделке с этим покупателем заработает другой продавец.
Десятое действие: вы даете скидки только потому, что их у вас попросили
Старайтесь отказаться от этого. Скидка должна быть только за что-то. Вместо просто скидки разработайте клиенту новое предложение, в котором вы можете изменить состав вашего продукта (услуги), его характеристики, условия договора, изменить ваши или клиента дополнительные обязанности.
Кратко по десятому действию: вместе с клиентом аргументируйте снижение цены каким-либо изменением в предложении.
Опыт свидетельствует: все продавцы грешат одним-двумя и больше из перечисленных действий. С теми, кто регулярно совершает более трёх таких действий, работодатель, как правило, расстается. Свои неэффективные действия надо знать, изживать их, чтобы повысить профессионализм, а, следовательно, и доход.
Не продавайте, а помогайте клиенту купить!
В каком бы сегменте ни находился покупатель, он терпеть не может, когда ему пытаются всучить любой товар, но при этом он обожает делать покупки. Помогите ему в этом.
Хотите построить системный отдел продаж в вашей компании, который позволит масштабировать продажи, а вам выйти из операционки?
*Главное условие для неё - это то, что у вас уже
должен быть действующий бизнес,
который приносит вам прибыль.
С уважением, Командышко М.Ф.