Квиз VS Сайт
«Мы много экспериментировали с квизами в рекламе застройщиков. В первую очередь в контекстной рекламе. Постараюсь рассказать о том, что получилось, и к каким выводам мы пришли.»
Александр Торичко, управляющий партнер интернет-агентства Artsofte Digital
Квиз — это опрос или тест.
Традиционно квизы использовали на сайтах для того, чтобы помочь посетителю определиться с выбором товара или услуги. В нашем случае — определиться с выбором квартиры.
В конце квиза посетителю предлагают оставить контакты, чтобы компания могла с ним связаться.
В рамках квиза мы задаем пользователю вопросы: «Сколько комнат в квартире вы бы хотели?», «Какую площадь вы рассматриваете?», «Какую кухню предпочитаете?», «На какую сторону должны выходить окна?» и т.д. в зависимости от объекта.
Раньше мы активно использовали квизы в рекламе в социальных сетях. В контекстной рекламе квизы крутили только на ретаргетинговую аудиторию.
Ретаргетинговая аудитория — это аудитория, которая была на сайте, в нашем случае на сайте строящегося объекта.
В прошлом году мы решили протестировать квизы в контекстной рекламе на Поиске и РСЯ. Мы хотели получить недорогие и при этом качественные лиды на покупку квартиры.
До этого всегда горячий спрос мы вели на посадочную страницу, где представлена информация об объекте: местоположение, стоимость, срок сдачи, планировки, инфраструктура, положение на карте города, преимущества жилого комплекса и месторасположения. Пользователь принимал осознанное решение обратиться к застройщику.
С другой стороны, на сайте используются такие формулировки как «Оставить заявку», «Обратиться в отдел продаж». Человек, который оставляет такую заявку, максимально готов к общению с отделом продаж. Лиды хорошие. Но с другой стороны, такой подход снижает конверсию.
В квизах мы не давим на пользователя: предлагаем пройти тест и узнать, какая квартира подходит.
Но с другой стороны, в квизах объем информации ограничен. Пользователь принимает решение на основании той информации, которую мы можем поместить на обложку квиза и в конце в качестве оффера. Все вопросы об объекте пользователь задает потом при общении с отделом продаж. Есть риск неоправданных ожиданий со стороны пользователей.
Это особенность квизов, которую мы держали в голове, когда запускали квизы в рекламу.
Квиз
Плюсы
В формулировках не используются фразы типа «забронируйте», «оставьте заявку» и прочее.
Минусы
Минимум информации об объекте. Вместо этого предлагается оставить контакты, чтобы получить результаты теста или подборку квартир. Все вопросы клиент будет задавать после того, как оставит контакты. Человеку проще оставить контакты за полезную информацию. Вероятность неоправданных ожиданий выше.
Сайт
Плюс
Вероятность неоправданных ожиданий ниже.
Минусы
Конверсия ниже, потому что заявки оставляет преимущественно аудитория, готовая к покупке.
Сравнение стоимости лида с квиза и с сайта
Для того чтобы сравнить лиды с квиза и с сайта, мы провели тест.
Выбрали 4 ЖК в двух городах: в Ростове-на-Дону и Новороссийске.
Класс жилья: Комфорт, Эконом и Бизнес.
На поиске показывали объявления по запросам, которые содержат:
- количество комнат: 1,2-ух, 3-ех -комнатные + квартира от застройщика;
- транзакционные добавки: купить, цена, стоимость + квартира в новостройке;
- тип жилья: новостройки, от застройщика.
Везде добавили топоним: название города, в котором находится объект.
В РСЯ использовали только ретаргетинговую аудиторию.
Результаты в РСЯ
Что получили, когда стали вести трафик на квизы, а не на сайт:
- Количество обращений выросло от полутора до 9 раз (с 1 до 10 лидов), несмотря на уменьшение бюджета.
- CPL (Cost-per-Lead; стоимость лида) снизился от 74% до 96%.
Результаты на поиске
Во всех случаях мы наблюдали снижение стоимости обращения с квиза в сравнении со стоимостью обращения с рекламы, которая вела на сайт.
При анализе учитывались онлайн-заявки с сайта и звонки.
Мы видим, что использование квизов в поисковой рекламе может дать более дешевые обращения, чем реклама лендинга.
Тестирование на других объектах показало схожие результаты.
Аналитика в сравнении
При этом мы ни раз слышали от клиентов и других агентств, что обращения с квизов намного холоднее, чем с сайта или лидформ.
Чтобы это проверить, мы вместе с клиентом детально проанализировали конверсию из обращения в лид по двум ЖК.
Проанализировали 150 обращений. Отсеяли дубли, спам и повторные обращения.
Получили следующую статистику:
Как видно из этих примеров, конверсия с квизов хорошая, лиды идут качественные.
Настройки успешного квиза
Что необходимо учесть при настройке квиза:
1. Не переборщить с количеством вопросов.
Мы считаем, что оптимальное количество вопросов — 5-7. Их достаточно, чтобы получить от клиента необходимую информацию вплоть до того, как скоро он собирается менять свои жилищные условия.
2. Нужен привлекательный оффер на главной странице: скидка, выгодная ипотека, трейд-ин или рассрочка.
3. Чтобы лиды были максимально качественными, необходимо размещать на первом экране квиза, а также в рекламных объявлениях следующую информацию:
- место расположения;
- срок сдачи;
- уровень цен.
4. Для того чтобы повысить конверсию в заполнение квиза, рекомендуем дублировать основной оффер на последнем экране:
5. Не использовать такие фразы как «оставьте заявку», «забронируйте квартиру», т.к. пользователь еще не готов к этому.
Просите заполнить форму, чтобы получить подборку квартир.
Резюме
По нашему опыту квизы позволяют существенно увеличить количество лидов, привлекаемых с контекстной рекламы, и снизить стоимость лида. Качеством этих лидов можно управлять через информацию на первом экране квиза и выбирая аудитории для показа рекламы.
_______________________________________________________________________________________
Artsofte Digital — это агентство комплексного интернет-маркетинга. Работает на рынке с 2008 года и в портфеле компании более 40 дилерских центров, 25 проектов застройщиков, проекты из сферы B2B и E-Commerce.
Входит в группу компаний Artsofte — крупнейшего поставщика IT-продуктов для застройщиков, автодилеров и банков: Profitbase, TradeDealer, Abanking.
Агентство является сертифицированным партнером Google и Яндекс. Специалисты ежегодно подтверждают свои знания и сертификацию по настройке рекламных кампаний.
Среди клиентов:
FORUM Group, DARS Development, федеральная сеть ресторанов «Своя компания», FRESH Auto, Автолидер, КАН-Авто, НЕОМЕТРИЯ.
Делимся опытом на вебинарах и статьях, которые готовят специалисты агентства