Клиент
Башавтоком – крупнейший дилер Nissan в республике Башкортостан.
Компания является официальным представителем Nissan в трех городах: Уфе, Стерлитамаке и Октябрьском.
Содержание
- Создание новых рекламных кампаний
- Разработка Landing Page
- Подключение систем аналитики и коллтрекинга
- Работа на основе KPI
- Перераспределение трафика по городам
- Результат
Наше знакомство с «Башавтоком» началось в 2018 году с проведения аудитов рекламных кампаний (РК). В результате работы были выявлены грубые ошибки:
- Не собиралась статистика по конверсиям сайта, поскольку не были прописаны цели в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Соответственно, не проводилась оптимизация РК.
- В кампаниях использовались только высокочастотные ключи, без минус слов. Из-за этого на сайт попадало огромное количество мусорного трафика.
- С момента старта рекламы ни разу не проводилась чистка поисковых запросов.
Самая первая и самая грубая ошибка – отсутствие целей в Яндекс.Метрике и Google Analytics. Она не давала возможности запустить РК на основе данных предыдущего подрядчика, так как их просто не было. Поэтому решили собрать кампании с нуля.
Полный отчет проведенного аудита вы можете посмотреть здесь.
Создание новых рекламных кампаний
Главная задача, которую нужно было решить до старта новых РК, заключалась в корректном сборе статистики по лидам.
Лиды – под данным термином мы понимаем потенциальных клиентов, которые вышли на связь через сайт: звонки, заполненные формы обратной связи на сайте, а также обращения с онлайн чатов и виджетов обратного звонка.
Поэтому первым делом мы подготовили техническое задание на установку целей в Яндекс.Метрике и Google Analytics и отправили их импортеру, так как сайт находился у них в обслуживании. Параллельно началась работа над созданием рекламных кампаний.
На тот момент мы уже имели достаточно большой опыт в автомобильной тематике, поэтому брали лучшие идеи из тех, что у нас уже работали у других клиентов. Это позволило уже в первые месяцы ощутить значимый прирост. За три месяца мы смогли увеличить количество заявок на 30% при неизменном бюджете. Останавливаться на достигнутом мы не собирались.
Проблемы, с которыми столкнулись
В процессе работы раз за разом возникали проблемы со сбором статистики на сайте nissanrb.ru. Мы сверяли данные из систем аналитики с тем, что приходило на почту клиента и часто эти цифры не сходились. Проблема возникала из-за того, что какая-нибудь из форм обратной связи переставала передавать данные в системы аналитики. Поддержка сайта объясняла это постоянными обновлениями и решала вопрос только временно. Через какое-то время это повторялось снова.
Также нас не устраивала скорость загрузки сайта на мобильных устройствах: время появления первого контента на сайте составляла больше 3 секунд, а время загрузки сайта до возможности взаимодействия – больше 30 секунд.
Разработка Landing Page
В ходе очередного обсуждения с клиентом проделанной работы и выставления новых задач было принято решение о разработке Landing Page.
Landing Page – это чаще всего одностраничный сайт, который призывает пользователя к определенному целевому действию: сделать заказ, покупку, запросить смету, каталог, скачать презентацию и т.д.
Анализ конкурентов
Работу по созданию нового сайта мы начали с анализа конкурентов, просмотрели десятки сайтов из разных регионов. В итоге выбрали лучшие и использовали их как основу для нашего. Мы подобрали следующую структуру для сайта:
- На первом экране разместили основное наше предложение. Каждый месяц оно меняется в зависимости от коммуникации, которую отправляет импортер.
- Следом идет экран с усилением основного предложения. Сюда вынесли все наши преимущества, которые заметно выделяют нас на фоне конкурентов.
- Дальше расположили разделы с моделями Nissan. Для каждой модели прописали цены «от» и максимальные выгоды.
- Добавили раздел посвященный кредитным условиям, так как значительная часть покупателей пользуется именно этой программой.
- Чтобы дополнительно прогреть посетителей сайта и сделать их более лояльными к автосалону, добавили информацию о компании и ее преимуществах.
- В самом конце, по классике, разместили контактные данные и Яндекс.Карту.
На основе данной структуры сделали прототип сайта и передали в работу нашему веб-дизайнеру. Перед ним были поставлены следующие задачи:
- Сайт должен иметь простой дизайн, чтобы в дальнейшем можно было оперативно вносить правки. При этом самостоятельно, без помощи специалиста.
- Сайт должен быть адаптивен под все устройства, отлично смотреться и работать как на компьютере, так и на мобильных устройствах. Поэтому минимум анимации и тяжелых изображений.
Следом за дизайнером мы начали работу по переносу сайта на движок. Выбор пал на платформу Tilda, так как весь необходимый функционал там уже присутствовал:
- Интуитивно понятная система редактирования информации, не нужно разбираться в коде.
- Можно подключить Яндекс.Метрику, Google Analytics и отслеживать заявки с форм захвата на сайте.
- Есть возможность в пару кликов интегрироваться с самыми популярными сервисами.
В итоге уже через 7 дней вся рекламная активность велась на новом сайте.
Разработанный за такой короткий срок сайт служит верой и правдой и сегодня. Конверсия в заявку из рекламы составляет 8,92%. (Данные за февраль 2020 года).
Подключение систем аналитики и коллтрекинга
В процессе создания сайта было принято решение установить систему коллтрекинга. Это поможет определить стоимость звонка в дилерский центр.
Коллтрекинг (call tracking) — технология определения рекламных источников, с которых приходят звонки клиентов. Более 50% клиентов в автомобильной сфере предпочитают звонить. А с помощью данной технологии можно определить, какая реклама приносит звонки, а какая только тратит бюджет.
Выбор пал на сервис Calltouch, с которым мы отлично знакомы и который успешно используем на проектах других наших клиентов.
Если коротко, то Calltouch – это система сквозной аналитики, коллтрекинга и управления рекламой в одном месте.
Вот лишь часть того, что умеет система:
- Учитывает все виды лидов (звонки, заявки с сайта, чаты, обратные звонки) в едином окне.
- Определяет источник лида до ключевого слова.
- Показывает количество звонков по каждому рекламному каналу.
- Записывает разговоры.
Интеграцию сайта с системой Calltouch проводили совместно с технической поддержкой сервиса. Под каждый город выделили свои номера, чтобы корректно собирать статистику по автосалонам. Также настроили передачу событий со всех форм обратной связи на каждом из сайтов.
В итоге получили полную картину по всем трем городам в разрезе лидов. Клиент мог смотреть всю нашу рекламную активность внутри сервиса Calltouch. Так, у него была возможность:
- Посмотреть рекламный расход по Яндекс и Google, количество и стоимость лидов.
- Прослушать звонки и отследить по какому ключевому запросу приходит больше всего лидов.
Также мы сделали так, чтобы все данные из Яндекс.Метрики и Google Analytics передавались в Calltouch и поступали обратно. Это позволило нам оптимизировать рекламные кампании на основе больших данных.
Работа на основе KPI
Проработав еще два месяца, мы смогли получить точные цифры по лидам и связать их с продажами. И в феврале 2019 года на одной из встреч с «Башавтоком» было принято решение работать на основе KPI, а точнее на основе двух показателей: количество и стоимость лидов. Медиаплан готовился на основе планов продаж и также спроса из Wordstat.
Согласно данным за 2018 год летом был спад спроса, поэтому количество запланированных лидов на этот период мы тоже уменьшили.
Но при этом имели оптимистичные планы относительно стоимости лида. Мы планировали за счет оптимизации рекламных кампаний и сайта уменьшить среднюю стоимость лида до конца года на 20%. При этом количество лидов к концу года должно было увеличиться на 55%.
Стартовым месяцем стал апрель, где плановая стоимость лида рассчитывалась как средняя за февраль и март 2019 года.
Перераспределение трафика по городам
В августе 2019 перед нами встала новая задача. Клиент был доволен тем, как идут рекламные кампании в Уфе, но два филиала в городах Стерлитамак и Октябрьский недополучали трафик и показатели продаж были неудовлетворительными.
Нам нужно было увеличить количество лидов путем перераспределения бюджета и оптимизации рекламных кампаний.
В итоге мы поделили республику Башкортостан на три части по близости местности к городу, где есть представительство. Брали сам город и радиус вокруг. Начинали мы аккуратно, взяв только город, потом радиус вокруг города ширился.
В результате за период с августа по декабрь мы получили рост лидов в регионах.
Это прямым образом отразилось на средней стоимости лида, так как в регионах обращения выходили гораздо дороже, особенно в Октябрьском, где стоимость лида была в три раза выше чем по Уфе.
Это связано в первую очередь со спросом, который есть в каждом из городов, а спрос в свою очередь связан с численностью населения города:
- Октябрьский – 114 000 человек.
- Стерлитамак – 278 000 человек.
- Уфа – 1 124 000 человек.
После увеличения бюджета в городах Стерлитамак и Октябрьский нам нужно было переквалифицировать покупателей других брендов. Как правило, это выходит дороже чем работа со сформированным спросом, но даже это не помешало нам выполнить план.
Мы, конечно, были уверены в своих знаниях рынка и возможностях прогноза, но итоговые показатели, которые у нас получились, не иначе, как чудом не назовешь. Цифры настолько близкие к плановым показателям никто не ожидал увидеть.
Результат
Давайте посмотрим, что у нас в итоге получилось. Стоить сразу отметить, что были провальные месяцы, особенно сильно переоценили декабрь. Но даже с учетом этого благодаря эффективному управлению рекламным бюджетом и постоянной оптимизации рекламных кампаний по итогам отрезка апрель – декабрь по количеству лидов мы выполнили план на 102,25%, и также смогли удержать среднюю стоимость лида ниже запланированного.
Мы закрыли поставленные задачи и планы во многом благодаря отлаженной коммуникации с отделом маркетинга «Башавтоком», который не только предоставил нам стратегию, но также дал время и возможности для интенсивного тестирования гипотез.
Вместо вывода
На данный момент работа по рекламе продолжается на основе уже новых планов. Мы надеемся, что дальнейшая оптимизация позволит еще ощутимее снизить стоимость лида и увеличить количество заявок за счет максимальной сегментации трафика и персонализации объявлений.
Ну и напоследок предлагаем вам посмотреть видео отзыв о совместном сотрудничестве от маркетолога брендов Nissan и Datsun в Башавтоком.
Подписывайтесь на наш канал, чтобы не пропустить новые кейсы маркетингового агентства ALTEZZA
#продвижение автосалона
#реклама в интернете
#автосалон реклама
#продвижение автосалона ниссан
#заявки ниссан