Я занимаюсь маркетингом профессионально уже почти 10 лет, но до сих пор приходится объяснять, что маркетинг – это далеко не только реклама.
В классической теории маркетинга рассматриваются так называемые 4P комплекса маркетинга. Я же использую 5P: Место (Place), Цена (Price), Продукт (Product), Продвижение (Promotion), Персонал (personnel)
Есть много литературы, описывающей каждый пункт комплекса. Но я своими словами попробую рассказать о них, чтобы при необходимости отправлять вопрошающих на данную статью.
Место и/или каналы продаж (Place) – очень важный пункт. Для розничных магазинов – чуть ли не ключевой. Тут работает баланс – чем лучше место, тем меньше нужно вложений в продвижение и наоборот. Место выбирают надолго, а смена места – дорого стоит.
В других сегментах бизнеса аналог места – каналы продаж: дистрибуция? Дилерская сеть? Активные продажи? Пассивные продажи? Тендеры? Здесь тоже очень важно правильно выбрать и выстроить систему продаж.
Цена (Price) – интересно, но в моей практике – самый неважный пункт. Конечно, он имеет значение, как и любой пункт комплекса. При этом нельзя сказать, какой цена должна быть. Почти каждый пункт 5P позволяет ставить цену чуть выше. Низкая цена нужна только при откровенно плохом продукте, слабом продвижении и т.д. Выходит, что если отработать по всем пунктам, то цена может быть и высокой, и выше чем у конкурентов. В отдельных случаях высокая цена даже является преимуществом!
Продукт (Product) – продукт, как и цена, может быть разным. Во многом восприятие качества продукта задача продвижения, ведь покупатель зачастую просто не может оценить его. Восприятие качества субъективно. Хотя откровенно плохой продукт тяжело продавать даже по низкой цене.
Но есть здесь еще один пункт, который входит в понятие продукта, а именно все, что сопутствует продаже продукта – от упаковки до сервиса. Ведь клиент покупает не просто продукт, он покупает впечатления, эмоции. Вся реализация товара является частью маркетинга. Как улыбнулись, что сказали, как доставили и все в таком духе.
Продвижение (Promotion) – вот здесь вертится реклама (наружная, оффлайн, онлайн…). Но реклама — это только малая часть продвижения. Есть позиционирование, уникальное торговое предложение, тот же сервис, пиар, есть брэндинг, есть акции, подарки, мероприятия, стимуляция рекомендаций, POS-материалы, мерчендайзинг, аромамаркетинг, нейромаркетинг и много-много всего. Продвижение хорошо работает в команде с хорошим продуктом, помогает продавать по более дорогой цене и восполняет проблемы с местом, если таковые есть. Если продукт слабый – то хорошее продвижение может сыграть злую шутку: бурю негативных отзывов, плохую репутацию, слабый бренд
Персонал (personnel) – да, я считаю (и еще несколько сотен тысяч маркетологов), что персонал является частью маркетинга и маркетинг должен работать с персоналом. Ведь именно персонал: улыбается, говорит речевки, рассказывает про акции, умеет/не умеет продавать и в целом поддерживает, и реализует все остальные пункты комплекса маркетинга.
И на этом можно было бы поставить точку, но стоит упомянуть еще и про цели маркетинга. Зачем существует комплекс маркетинга? Какие задачи он решает?
Маркетинг должен отвечать на несколько простых вопросов:
- Как привлечь клиентов?
- Как сделать так, чтобы привлеченные клиенты купили?
- Как продать им больше товаров за раз?
- Как продавать дороже?
- Как продавать им чаще (сделать так, чтобы они возвращались)?
Если найти работающие эффективные для вашего бизнеса инструменты, отвечающие на перечисленные вопросы – считайте, что вы в шоколаде=).