Полносервисное медийное агентство Carat и digital-performance агентство iProspect Russia (входят в dentsu Russia) реализовали локальный проект для нового автомобиля в модельном ряду BMW 2 Серии Gran Coupe.
Задачи:
Бизнес-задачей проекта было построение знания целевой аудитории о новом автомобиле BMW 2 Серии Gran Coupe, а также онлайн-презентация его возможностей и приобретения на сайте bmw.ru Уникальность кампании заключалась в том, что автомобиль имел особенную, созданную специально для российского рынка комплектацию THE 2 Online Edition, доступную для покупки только на официальном сайте бренда.
Агентство Carat отвечало за разработку целостной идеи проекта, выбор релевантных digital-инструментов, форматов, сплита площадок, сегментов данных, осуществило все медийное планирование, а также занималось процессом отслеживания эффективности всех размещений. Агентство MORE занималось адаптацией креативных материалов и созданием рекламных слоганов.
Целевая аудитория:
С одной стороны, это владельцы автомобилей из массового сегмента, которые потенциально могли войти в мир премиальных авто через новую 2 серию с более демократичной ценовой политикой. Более того, уникальная комплектация модели Online Edition продавалась на сайте по самой доступной цене.
С другой стороны, желание водить новый стильный городской четырехдверный купе могло появиться и у состоятельной аудитории, в автопарке которой уже есть 2-3 автомобиля, именно поэтому нам было важно точечно охватить одновременно наиболее горячую аудиторию и современный состоятельный креативный класс, которому важно выделяться в потоке.
«Для достижения поставленных целей критически важным являлся отбор инструментов и форматов в зависимости от их технических возможностей. Так, для достижения наиболее эффективных контактов с точки зрения релевантности аудитории, было выбраны те инструменты, которые позволяют максимально полно использовать собственные данные, не прибегая к данным подрядчиков, которые могут «размыть» аудиторию.
Объемы базы CRM и сегментов DMP вместе с дополнительными настройками позволили быть уверенными в качестве трафика, а также выйти на весомые прогнозные значения по размещениям в соцсетях и программатике: Passing Index более 60% и Conversion Rate более 10%, что превышает бенчмарки категории премиальных автомобилей», - прокомментировали в Carat.
Описание механики:
Проект представлял собой серию интегрированных digital-кампаний. Помимо анонса продаж BMW THE 2 в уникальной комплектации, нам нужно было задействовать собранные медийные и CRM данные по продвижению, которые далее интегрировались для производной кампании – Online Edition «Приведи Друга».
В настройках каждого из этапов размещений мы использовали огромный объем данных. В частности, данные DMP BMW[1], интегрировали CRM базу клиента в сочетании с наиболее «горячими» сегментами, сформированными из данных площадок.
Кампания состояла из следующих этапов:
1. До релиза модели была проведена закрытая онлайн-презентация автомобиля. Для его анонса мы использовали данные площадок в поисках пользователей, готовых приобрести новый автомобиль в моменте, и размещения по логически схожим запросам в поиске. Далее мы провели точечное обогащение аудитории посредством рассылки по базам платных подписчиков таких изданий, как Harvard Business Review Russia и The Village. Дополнительно к этому сформировали сегменты DMP из аудитории тех моделей, с которых пользователи потенциально могли бы «пересесть» на новую 2 серию. Аналогичные сегменты были сформированы и интегрированы из CRM базы BMW.
Кампания по продвижению уникальный комплектации BMW 2 series Gran Coupe Online Edition, доступной к приобретению только на сайте BMW – это первый подобный кейс на авто рынке России! В ней мы использовали следующие идеи: DMP сегмент со страницы ранее проведенной онлайн-презентации, новая база CRM зарегистрировавшихся на презентацию, ретаргетинг на пользователей, качественно взаимодействовавших с рекламными сообщениями кампании по анонсу онлайн-презентации. Например, были построены дополнительные аудиторные сегменты на пользователей, заполнивших форму заявки на презентацию, раскрывших или прокомментировавших посты в социальных сетях.
2. Развитие Online Edition – предложение «Online Edition Приведи Друга» - человек, который внес предоплату за новую 2 series Online Edition, мог пригласить друга и тогда, при предоплате второго, оба клиента получали скидку на автомобиль. Соответственно, данный этап был наиболее точечным – в нем была использована CRM база предоплативших авто, сегмент DMP с кнопки «внести предоплату» на странице Online Edition. В перфоманс сетях было реализовано размещение для более широкого анонса этого предложения.
Результаты:
«Уникальность этого кейса в том, что менее, чем за два месяца мы построили знание совершенно нового автомобиля BMW с нуля. С помощью правильно подобранных медийных инструментов нашим медийным партнерам удалось сформировать поток людей на закрытую онлайн презентацию, а параллельно с этим, на протяжении всей рекламной кампании происходил сбор, аналитика и накопление нужных данных, которые мы будем использовать и в дальнейшем. И самый главный бизнес-результат - впервые на рынке РФ была реализована продажа премиального автомобиля онлайн без возможности его приобретения в дилерском центре», - прокомментировали в BMW.
[1] DMP BMW – собственный инструмент, позволяющий собирать аудиторию посетителей сайта BMW, сегментировать ее на основе полученных данных об интересах и поведенческих характеристиках.
