Всем привет!
Programmatic-реклама.
Тоже слышали о такой? Ничего удивительного. В последнее время она постоянно на слуху у тех, кто интересуется интернет-маркетингом. Дошло даже до того, что сейчас любой рекламный канал в интернете называют programmatic. Справедливо ли? Давайте разбираться.
Как агентство интернет-маркетинга, мы работаем с этим каналом уже более 5-ти лет. Поэтому изнутри знаем, что он из себя представляет. Теперь постараемся максимально доступно объяснить и вам. Потому как неискушённому человеку легко запутаться в куче всех непонятных терминов, окружающих programmatic. DMP, DSP, SSP, RTB… Брр…
Ну что ж, давайте по порядку.
Что такое programmatic?
Согласно официальному определению:
«Programmatic – это способ закупки таргетированной digital-рекламы на большом количестве сайтов в режиме реального времени, который позволяет платить не за весь массив трафика или контента, а только за контакт с конкретным пользователем, входящим в целевую аудиторию рекламодателя».
А теперь давайте простыми словами.
Programmatic – это медийная реклама, узко нацеленная на вашу целевую аудиторию. Цель такой рекламы - повысить узнаваемость бренда, - примелькаться, так сказать, баннерами, роликами, нативной рекламой (той самой, которая настолько органично вписывается в контекст сайта, что вы и рекламой-то её не воспринимаете).
Как работает programmatic?
Запускать такой вид трафика можно только из специальных programmatic-платформ. В России их около 10. И всё здесь так серьёзно устроено, что существует даже официальный рейтинг таких платформ. С одними платформами мы работали и продолжаем работать, с другими общались на уровне медиапланов.
В данный момент мы работаем на programmatic-платформе hybrid.ai. (не реклама). Просто на наш взгляд, она предлагает оптимальное решение для закупа programmatic-рекламы с точки зрения инструментария и эффективности.
По своей сути платформа представляет собой такой же рекламный кабинет, как Яндекс Директ, Google Ads или ВКонтакте. Там точно так же вносятся деньги, выставляются настройки таргета и загружаются креативы.
Итак, теперь мы знаем, что такое programmatic и как его запускать. Теперь давайте выясним, нужен ли он вам в принципе.
Зачем подключать programmatic?
Как и в любом другом деле, прежде всего нужно определиться с целью. Хотите раскрутить свой бренд и сделать его более узнаваемым? Тогда programmatic для вас – то, что доктор прописал. Если хотите получить лиды – много и дёшево – тогда это точно не ваш вариант. И уж точно не стоит ждать чудес от «профи», которые обещают вам кучу лидов с этого канала. Каким бы ни был ваш бюджет, их либо не будет вовсе, либо будет мало и «золотые». Только речь здесь не о ценности, а о цене.
Почему programmatic не приносит лидов?
Здесь стоит вспомнить о пресловутых холодных и горячих клиентах. Горячие уже определились с тем, чего хотят, и даже могут в деталях это что-то описать. Поэтому им прямая дорога в поиск Яндекса. Он лучше прочих каналов удовлетворяет текущий (срочный) спрос. Например, если пользователь хочет купить квартиру в новостройке, то у него уже сформирована потребность в квартире. А, возможно, и в конкретном жилом комплексе. Поэтому он просто идёт в поиск и вбивает запрос: «Новостройки Пермь». Получает ответ, и живо интересуется у продавца всеми прочими деталями, оставляет свои данные и пр. Вот почему он «горячий».
Но ведь есть и другие клиенты, которые вообще могут пока не подозревать, что они чего-то хотят. Ну совсем «холодные». В этом случае мы должны им помочь определиться с желаниями. Здесь наш главное оружие - медийная реклама, в том числе и programmatic. Главная его задача - сформировать спрос к вашему товару/услуге. Например, новый жилой комплекс выходит на старт продаж, и про него мало кто знает. А, значит, мы должны «познакомить» клиента с этим комплексом. «Разогреть» его для дальнейшей работы.
Кстати, отметим, что это подходит не только тем проектам и товарам, которые лишь начинают завоёвывать рынок, но практически любой компании.
Есть ещё один весомый аргумент в пользу programmatic.
Заявки и звонки, пришедшие с рекламных кампаний, в которых упоминаются названия вашего бренда, они ещё называются «брендовый трафик» - самые выгодные по цене и самые конверсионные, то есть приносят больше всего реальных продаж. Увеличить количество этих, самых ценных, визитов можно, как раз, постепенно формируя спрос за счёт медийной рекламы, инструментом которой, как мы помним, является programmatic.
Кроме того, количество поисковых запросов по отдельно взятой нише почти всегда ограничено. А это значит, что если увеличить бюджет на контекстную рекламу, то вырастет не количество заявок, а лишь их стоимость. Оно вам нужно? Вряд ли.
Для наглядности – один из реальных примеров увеличения бюджета на контекстную рекламу по одному из наших прямых клиентов. Смотрите, как в два с лишним раза растёт стоимость лида (CPL), почти без увеличения Количества заявок. Срочно нужна медийная реклама programmatic!
Как же тогда быть, если хочется сделать рекламную кампанию ещё эффективнее?
Здесь тоже приходит на помощь медийная реклама.
Programmatic работает => заявки из брендовых кампаний множатся => за их счёт растёт общее количество заявок => снижается стоимость заявки.
Итак, подытожим.
- Programmatic – это совсем не сложно и очень логично. По факту - это медийная реклама с большим охватом, о-о-очень прицельно настроенная именно на вашу целевую аудиторию.
- Настраивается и запускается programmatic из рекламного кабинета специальных платформ.
- Лучше, если это сделает для вас рекламное агентство. Самому, без опыта, безрезультатно слить бюджет в programmatic – проще простого.
- Главная цель programmatic – это повышение узнаваемости вашего бренда. Если нужно много лидов, то у вас обязательно должен быть подключен контекст - вот чек-лист по запуску.
- За счет увеличения брендового трафика выгоднее всего можно получить общий рост числа заявок.
Вывод напрашивается сам собой. Programmatic и контекстная реклама, работая сообща, значительно усиливают общую эффективность рекламной кампании. Этот тот самый случай, когда рука руку моет.
А в следующих статьях будем знакомиться с programmatic ближе. Разберем, чем он отличается от других медийных каналов, и расскажем, как мы настраиваем programmatic-кампании.
