В идеале, когда пишешь тексты для брендов косметики, спа-центров, уходовых салонов и пр., нужно избегать негативных коннотаций и «некрасивых» слов. Они отталкивают от покупки на бессознательном уровне. FMCG, Fashion & Beauty-команда PR Partner о том, чего лучше не писать и какие слова использовать, чтобы рассказать о товарах и услугах в сфере красоты.
1. Аромат начинается со слов. Парфюмеры ввели понятие о гармоничном и дисгармоничном сочетании, расположили ароматические экстракты в звуковые ряды, создавали и создают ароматические шедевры по принципу музыкального произведения: из нот и аккордов. Поэтому бьюти-бренды относятся к своим продуктам как к высокому искусству и тонким материям, предпочитают говорить о них возвышенно и утонченно.
Какие слова использовать?
Парфюм, аромат, ноты, аккорды, слушать, чувствовать.
Какие лучше опустить?
Духи, запах, нюхать.
2. Без стыда о том, что хочется скрыть. В бьюти-копирайтинге важна деликатность — все хотят проще относиться к своим проблемам, а не впечатляться и драматизировать еще больше. Ведь большинству людей важна их внешность, здоровый цвет лица — это то, что окружающие видят в первую очередь. Поэтому говорить загадками, использовать эвфемизмы и искусство тактичности — верное решение.
Какие слова использовать?
Постакне, покраснение, акне, себум.
Какие лучше опустить?
Рубцы, прыщ, угревая болезнь/сыпь, кожное сало.
3. «Не сыпьте соль на рану». Лучше избегать негатива относительно возраста. Например, увядать не хочется, а взрослеть приятно. Все люди по-своему красивы, но, конечно, не идеальны. И с возрастом на нашей коже появляется всё больше истории — о веселых ночных посиделках с друзьями, о бессонных ночах с ребенком, смехе до боли в скулах, играх в царапки с домашними животными, стрессах на учебе, работе и пр.
Какие слова использовать?
Несовершенства, возрастные изменения, подчеркивать достоинства.
Какие лучше опустить?
Дефекты, дряблая кожа, увядание, скрывать недостатки.
4. Просторечия усложняют общение. Аудиторию читателей лучше поберечь от прямолинейности и жаргонов вроде тональника. Такие разговорные слова хороши, но только когда мы находимся в узком кругу друзей, перед которыми не стыдно повести себя как-то не так, реакцию которых мы можем предугадать на любое свое действие.
Какие слова использовать?
Наносить, делать окрашивание, тональное средство, мастер, стилист.
Какие лучше опустить?
Мазать, красить, тональник, парикмахер.
5. Грамотность — всему голова. Красивый слог, круто подобранные слова, тактичность фраз — это хорошо. Но магия копирайтерского искусства рушится, когда допускаются даже мелкие ошибки. Например, если используем слово «крема» (правильно: «кремы»). Поэтому лучше перепроверить себя, например, с помощью учебника Розенталя.
Оставляйте контакты, и мы отправим вам список из пяти рекомендуемых книг для копирайтеров.