Когда компания думает запустить корпоративный журнал, нужно посмотреть не только на то, что точно получится, но и принять во внимание вещи, которые могут не получиться. Вот они:
1️⃣ Аналитика. Система показателей демонстрирует, какую эффективность имеет медиапроект для заказчика. Если измерять не те показатели или непонятно, как собирать данные для системы аналитики, инвестору будет непонятно, на что тратятся деньги. В таком случае инвестор быстро прикроет лавочку. Начинаю с этого пункта, потому что, на мой взгляд, он самый важный. Не будет измеримых управляемых показателей — не будет медиа.
2️⃣ Свобода. Карт-бланш на производство контента не только мотивирует членов-команды, но и позволяет журналу втиснуться в такие рыночные ниши, которые иначе как щелями не назовёшь. Своя фишка, изюминка, уникальность — только благодаря им у журнала поялвяется своя аудитория. Если у команды не будет достаточной свободы, она не сможет делать интересные для аудитории вещи. Не будет свободы — не будет медиа.
3️⃣ Контент. Это обычная проблема крупных корпоративных заказчиков, у которых длительные цепочки согласования. Такие заказчики просят заранее составить и согласовать с ними контент-план. Достаточно одному из поставщиков инфоповодов не дать фактуру — план публикаций летит к чертям. Да и вообще, делать тексты сегодня по составленному полгода назад контент-плану уныло и неактуально (последние полгода наглядно демонстрируют, как это). В общем, не будет бесконечного источника контента — не будет медиа.
4️⃣ Деньги. Элементарно может не хватить выделенного на проект бюджета. Посмотрели цены, запланировали рекламные кампании, через полгода — бах, медиаландшафт изменился до неузнаваемости. И это я не только про последние полгода говорю. Не хватит денег — не будет медиа.
5️⃣ Дистрибуция. Очень деликатный момент. The Content is the King, the Distribution is The Queen. Понимание по какому каналу при прочих равных к нам приходят качественные лиды, может спасти ситуацию, особенно если не хватает денег или у нас недостаток контента. Но чтобы найти правильные каналы дистрибуции требуется, как минимум, время. А ещё деньги на эксперименты. Без эффективной дистрибуции не будет медиа.
6️⃣ Стратегия. Большие проблемы возникают, если у компании неожиданно меняются ориентиры. Такое случается, когда в компанию приходит новый менеджмент или меняются ответственные за проект. Или маркетологи меняют модельный ряд компании, а новые продукты нужно продвигать другими способами. Или неожиданно конкуренты вырасли, и нужно как-то от них отстраиваться. Да что угодно может произойти! Не будет последовательной стратегии — не будет медиа.
7️⃣ Целевая аудитория. Проблема высококонкурентных сегментов. Возьмём банковскую тематику. Кажется, ниша «журнала про деньги» прочно занята одним небезызвестным изданием одного не последнего банка. Это не мешает прочим банкам, как безумным рыскать по рынку в поисках того, кто сделал бы им «второй Тинькофф-журнал». Они не понимают, что повторить этот кейс невозможно. А на предложение «сделать что-то кардинально отличное» им не хватает смелости. Но даже если смелости хватило бы — не хватит аудитории, которая в банковском сегменте достаточно консервативная. Вся эта аудитория (да-да, вся) уже читает Т—Ж. А если у журнала не будет своей аудитории — сами понимаете.
8️⃣ Команда. Проблемы с командой happens. Личные нелады, внутренняя конкуренция, звёздная болезнь отдельных участников, недостаток профессионализма или опыта — увы, медиаменеджеры люди из плоти и крови, а потому подвержены всяческим заблуждениям и страстям. А поди найди замену издателю, с которым подписан трёхлетний контракт. На рынке не так много профессионалов, как кажется. Не будет слаженной команды — не будет медиа.
*
В общем, что хочу сказать. Все удачные медиа похожи друг на друга, каждое неудачное медиа неудачно по-своему. У каждого неудавшегося журнала свой букет причин, которых, как видите, множество.
Но, кажется, слабые места любого проекта успешно выявляются swot-анализом на этапе планирования. Главное, чтобы было желание принять результаты этого анализа и разработать план действий на случай неблагоприятного развития ситуации.
____________________
Пишу как делать корпоративные медиа и зарабатывать на них деньги. Веду телеграм-канал «Кнут и пряник бренд-медиа». Перейти в канал просто посмотреть →