Первый вопрос, который встает перед предпринимателем: для кого я делаю всё это? Конечно, для себя любимого! А кто будет приносить основную прибыль? Конечно, потребитель! В этой статье я рассмотрю самый первый шаг к созданию "аватара" клиента: социально-демографического профиль и немного затронем теорию поколений.
Какого пола, возраста и в каком регионе проживает человек, который потенциально будет заинтересован в ваших услугах, товарах или в ваших статьях, коммерческих текстах, заметках в блоге? Здесь крайне важны детали. Поскольку если вы будете говорить, что ваша целевая аудитория - это "все представители мужской части России в возрасте более 18 лет", то это будет крайне неконкретная цель, даже с точки зрения таргетинговой рекламы. Разберемся, что же нужно выделить и зачем?
Гендерная принадлежность
Согласно старой поговорке, женщины и мужчины настолько отличаются друг от друга, что кажутся обитателями разных планет. Книга Джона Грэя "Мужчины с Марса, женщины с Венеры", вышедшая в начале 1990-х, разошлась миллионными тиражами, став бестселлером. Что породило огромное количество пародии таких как, книга Кэтрин Блэк и Финна Контини "Может быть, женщины и с Венеры, но мужчины на самом деле с Урана", комедийных шоу и мифов, в которых присвоены крайние степени различий между полами.
Различия в естественном анатомическом строении мужчин и женщин - очевидны, однако вопрос межполовых различий в психологии и, как следствие, в процессе принятия решения о покупке тех или иных товаров до сих пор остается спорным. Достоверно измерить различия - крайне сложная и запутанная задача. И когда психологам удается получить хоть сколько-то значимые результаты исследований, разгораются споры насчет того, являются ли найденные различия биологическими (т.е. врожденными) или социокультурными (т.е. приобретенными).
Поэтому, в зависимости от того, какой именно товар или услугу вы предлагаете, вам предстоит разобраться существенны ли различия в процессе выбора, принятии решения, оказании сервиса и лояльности к бренду для женщин и мужчин. Либо этот фактор не играет большой роли, и ваш аватар без пола?
Лично я согласна с исследованиями, которые утверждают, что мужчины более настойчивы, открыты новым идеям и опыту, более дотошны и склонны к рациональным, взвешенным решениям.
В то время, как в женской части населения присущи такие личностные качества, как умение договариваться, дружелюбие, застенчивость, тревожность, в их решениях больше эмоций и импульсивных действий.
Место жительства или географическая принадлежность
Важно понимать “географические границы” вашего продукта или услуги. К примеру, если вы хотите открыть местный кафе, магазин, салон красоты, садик, частную школу ваше предложение вряд ли будет интересно тем, кому долго добираться от этого места. В тоже время, если вы выходите со своим предложением в интернет-пространство, то границы будут расширены, и в тоже самое время ограничены языковой принадлежностью ваших потенциальных клиентов.
Например, я пишу на русском языке и ожидаю, что моя аудитория будет русскоговорящая. И я могу дать консультацию в онлайн, поэтому мне не важно из какого региона России ко мне придет клиент на консультацию по стратегическому маркетингу. При этом, у меня есть такой продукт, как тренинги, где важно собрать группу в одном месте, поэтому я ориентируюсь на Москву и ближайшее Подмосковье.
Возраст целевой аудитории
Считаю, что отличным инструментом для описания целевой аудитории и её возраста является теория поколений. Её адаптация под конкретную страну, показывает, что общемировые тенденции и исторические моменты хоть и вносят свою лепту, однако не сильно влияют на описательные характеристики выделенных поколений.
Научно-технических прогресс не стоит на месте и то, что было в нашем детстве совсем не похоже на детей. Скорость обработки информации растет неумолимыми темпами, интересы меняются от года к году, свобода слова, отсутствие границ и возможность получить за считанные минуты ответ на любой вопрос - всё это нам даёт Интернет.
В основу разделения поколений заложена цикличность - 19-20 лет, основные исторические события, которыми сопровождался подростковый период и молодые годы, а также влияние более старшего поколения на младшее.
Интерпретация для России выглядит следующим образом:
Теория поколений развивается, используется в различных социальных науках, в том числе и в маркетинге. Для того, чтобы лучше понимать людей разных возрастов, и создавать в рамках продаж и сервиса опыт, который они будут ценить, рассмотрим ценности поколений.
Ценности поколений
Для каждого поколения выделяют свои ключевые ценности, которые вы можете учесть при построении маркетинговой коммуникации.
Люди из поколение Бейби-бумеров (1946-1963 г.р.) занимают сейчас высшие посты - в стране, в регионах, на крупных предприятиях, в отраслях. Они принимают важные стратегические решения и задумывают большие государственные и корпоративные программы, управляют странами и мировой экономикой. Планируют наше будущее. К ряду их основных ценностей относят: командные виды спорта, быть молодыми, большие цели и амбиции, победа, долгосрочные планы, быть вовлеченным, изучать новости и быть в курсе, статус.
Поколение Х (1964-1984 г.р.) сформировалось в период формирования и становления общества потребления. Именно на их молодость приходится формирование супермаркетов и гипермаркетов. Это стало причиной того, что «иксы» готовы потерять в деньгах, но сэкономить во времени. Они готовы платить за удобство: магазин с большим ассортиментом качественных товаров должен быть недалеко и иметь высокий уровень обслуживания. К основным ценностям иксов относят: профессионализм, уникальность, свобода, свобода выбора, равноправие, изменения как стиль жизни, неформальность, супер-ответственность, личное общение.
Миллиниумам или Поколению Y (1985-2002 г.р.) - самому молодому работоспособному поколению на текущий момент, предписывают следующие ценности: быть позитивным, влиятельным и делать лучше свою страну, для них важен мир, быть современным, обращать внимание на визуальные качества предметов и людей, скорость, публичный успех, быть на связи в сети, партнерство, вкладываться в экологию.
В приоритетах Хоумлендеров или Поколения Z (2002 - 2020 г.р.) - наших детей - наука, вклад в искусство и творчество, забота о здоровье всю жизнь, безопасность, дом и комфорт в нем. Семья для них - основа всего, они почитают культуру еды и вкуса, находят разнообразие во всем и имеют любимое дело.
Таким образом, знания о том, кто ваш потребитель даже в плане социально-демографического портрета, поможет определить его основные ценности и грамотно выстроить цепочку маркетинговой коммуникации, говорить и писать на его языке. Детально о том, как выстроить маркетинг и продажи для представителей разных поколений, в следующих статьях!
Спасибо, что дочитали до конца! Подписывайтесь на канал, ценные идеи, инсайты для вас, вашего маркетинга и бизнеса гарантирую!