Найти тему
Данила Иванченко

AD VIEWABILITY

В связи с экспоненциальным ростом количества "полезных" вебинаров от медиа подрядчиков, хотелось бы уделить особое внимание не количеству инвентаря, а качеству.

На какие вопросы вы найдете ответы:

  1. Почему это важно? Медиа затраты, бюджеты
  2. Что такое Viewability? Дефиниция, стандарты, тренды, динамика
  3. Как с этим работать? 7 инсайтов от брендов и маркетологов
  4. Какие инструменты существуют? Крупные игроки, стартапы

Почему это важно? Медиа затраты, бюджеты

Посмотрим на динамику рекламных бюджетов в интернете.

Q1 2020 Internet advertising revenues ($ billions)
Q1 2020 Internet advertising revenues ($ billions)

И что не мало важно - динамика в разрезе десктоп мобайл.

-2

7$ из каждых 10$ приходится на мобильные устройства. Выручка от мобильной рекламы выросла на 24% в 2018 YoY, однако рост замедлился по 2018 к 2017, где рост = 40%. На мобильные устройства приходится 69,6% от доли доходов от интернет-рекламы.

По поводу формата - самый большой рост показывает Video.

Q4 2019 vs. Q4 2018 Internet advertising format, by revenue ($ billions)
Q4 2019 vs. Q4 2018 Internet advertising format, by revenue ($ billions)

Что касается разбивки за 2019 год по медиа форматам:

2019 Advertising format by share
2019 Advertising format by share

Search - 54,7 миллиарда долларов в 2019 финансовом году, рост на 12,9%. Доля формата от общей выручки интернет-рекламы за 2019 незначительно снизилась по сравнению с 45,1% за 2018.

Banner - 38,1 млрд.$ в 2019 году, что на 13,8% больше, чем в 2018. Banner включает в себя: баннеры и рич-медиа (36,9 млрд$) и спонсорство (1,2 млрд$).

Video - 21,7 млрд.$ за 2019 год, что на 33,5% больше, чем за 2018 год.

Other - 8,1% от общей выручки за 2019 год приходилось в основном на классифайды (4,0 млрд$), lead generation (3,4 млрд$) и аудио (2,7 млрд$).

Advertising format share, desktop vs. mobile (2019)
Advertising format share, desktop vs. mobile (2019)

А теперь представьте:

  1. 56% показов рекламы никогда не увидят потребители
  2. 60% расходов на цифровой маркетинг расходуется впустую

Вы потратили 1 000 000 Р на рекламу, из них: НДС - 20%, комиссию РА - 20% (Но ведь в договоре АК = 1,5% - да, но нет), 60% бюджета ушли вообще в никуда, у 44% пользователей установлен блокировщик рекламы (это свежая цифра от Deloitte), а 56% купленных рекламных сообщений на оставшиеся деньги никто не увидел. И это я не говорю про оптимизацию за счет даты, инструментов, адаптации креативов и т.д. А радостная команда пленинга с аккаунтами вещают о перевыполненных KPI рекламной кампании на 100+%.

И мы не берем в расчет N количество миллионов, которые вы потратили на создание самого крутого креатива 60% пикселей, которого пользователи даже не видели, т.к он был вне поля экрана.

Что такое Viewability? Дефиниция, стандарты, тренды, динамика

Viewability - метрика онлайн рекламы, которая измеряет "видимость" - контакт пользователя с сообщением (impressions). Если есть замер, то должен же быть и стандарт? Да, все верно - они были сформированы отраслевыми компаниями во главе с IAB и MRC (Media Ratings Council). А сами стандарты варьируются в зависимости от рекламного формата.

Таким образом:

  • Display - 50% формата находятся в зоне видимости пользователем на протяжение не менее 1 секунды
  • Video - 50% формата находятся в зоне видимости пользователем на протяжение не менее 2 секунд
  • Rising Star/Emerging - 30% формата находятся в зоне видимости пользователем на протяжение не менее 1 секунды

ВАЖНО отметить, что на Viewability влияет взаимодействие пользователей, fraud и мошеннический трафик (боты).

Если взглянуть на официальные стандарты - это очень низкий порог ,по моему мнению, и безусловно смотрится очень смешным на фоне развития технологий и верификаторов. Именно поэтому уважающие себя игроки задают свои стандарты, беря на себя ответственность за качественный трафик - GroupM: 65% видимой площади в течение 6 секунд. (Display).

А вот коллеги из Sizmek делятся причинами низкой видимости рекламы.

-6

Посмотрим на свежие данные в 2020 году. В целом показатель viewability увеличился на 9% YoY (май 2019 VS апрель 2020), при этом рост произошел на всех устройствах. Display viewability соответствовали общим показателям, а в формате Video увеличился на 8% до 67%. Любопытный момент, что viewability в мобильных приложениях превысило уровень 75% как для display, так и video. В 1H 2020 года объем трафика мобильных приложений вырос на 19% YoY, а impressions выросли на 307% по данным от OM SDK.

VIEWABLE RATE BY MEDIA TYPE AND DEVICE
VIEWABLE RATE BY MEDIA TYPE AND DEVICE
VIDEO VIEWABILITY MEASURED RATE INCREASES YoY
VIDEO VIEWABILITY MEASURED RATE INCREASES YoY

Как мы видим динамика по верификации трафика по миру становится все лучше с каждым годом, что радует. Безусловно существенно, а в большей степени органически растут приложения - это связано с высоким вовлечением пользователя и особенностью формата.

Но есть и нюансы, о которых мало кто говорит вообще. Первое и самое главное - AdBlock. Да-да технология на всех этапах размещения рекламы устроена так, что если у пользователя стоит блокировщик рекламы - показ засчитывается, даже несмотря на то, что фактически пользователь не видел вовсе.

А ведь согласно свежим данным от Deloitte 44% респондентов исследования медиа потребления россиян 2020 используют блокировщики рекламы.

А второй нюанс - площадки увидели проблему блокировки рекламы, плюс выработанную "баннерную слепоту" у пользователей и стали монетизировать продукт за счет подписки. Это положительно влияет не только на доход площадки, но и оказывает влияние на качество контента и загрузки страницы.

Как с этим работать? 7 инсайтов от брендов и маркетологов

1. 39% рекламодателей указали viewability, как основную причину беспокойства при составлении маркетингового плана.

Почти 4 из 10 респондентов опроса "WARC 2020" указали на viewability и точность измерений как на основную причину для беспокойства при составлении маркетинговых планов. Однако, этот показатель немного снизился по отношению к прошлогоднему опросу, в котором 47% заявили, что беспокоятся о видимости РС, но среди азиатских рекламодателей это остается проблемой номер один для 48% респондентов.

When drawing up your marketing plans for 2020, which of the following industry issues are the biggest causes for concern?
When drawing up your marketing plans for 2020, which of the following industry issues are the biggest causes for concern?

2. 40% всех дисплейных объявлений все еще не "просматриваются"

В статье, подготовленной для Ассоциации национальных рекламодателей (ANA) в 2015 году, было написано, что Average Viewability для дисплейных рекламных объявлений составила чуть более 50% и 80% для объявлений, размещаемых в приложении. Последние данные свидетельствуют о том, что видимость объявлений повысилась, но не резко, несмотря на инициативы по ее решению. Отчет IAS по медиа качеству за 1H2019 года показал, что среднемировой показатель составляет 60%.

  • Desktop video: почти три четверти (71,9%) просмотров имеют по крайней мере половину пикселей на экране в течение двух непрерывных секунд.
  • Desktop display: (69,2%) и мобильное веб-видео (68,8%) заняли второе и третье места.
  • Mobile display, где только 62,3% приложений были креативными и 60,4% - веб.
Global ad viewability
Global ad viewability

В отчете Think with Google, компания отмечает что видимость рекламы на YouTube в среднем по всему миру составляет более 90%, по сравнению с дисплеем 50% и других видеореклам в интернете/приложениях около 70%, но с большими различиями по странам.

3. Viewability на ТВ - 100? Увы, даже не 80%.

Традиционно считалось, что рекламу на тв видят лучше и качественнее, чем в других каналах, но исследования IPG Media Lab и TVision показали, что 29% рекламы технически не просматриваются - т.к. никто не присутствует в помещении в течение, по крайней мере, двух секунд, когда реклама выходит в эфир. Это похоже на цифровое видео, которое на 31% не просматривается. Именно поэтому в Европе более 30% руководителей ТВ индустрии призывают установить новые стандарты.

4. Качество контента на странице положительно влияет на viewability

Компания Moat сравнила результаты на сайтах World Media Group, в которую входят: Bloomberg, The Economist, Forbes, Reuters и Wall Street Journal, с отраслевыми бенчмарками. Показатель viewability (50% не менее секунд) составил 67% для in-view рекламы на мобильных устройствах - что на 32% выше стандарта. На десктопе in-view rate составил 72%, что на 27% выше стандарта. Для видео (когда рекламу нужно посмотреть в течение двух секунд), показатель просмотра был 75% - 22% выше.

The impact of poor-quality journalism and fake news over the last couple of years has made consumers much more savvy about where they go to for information. We’re now seeing a halo effect, translating into a more engaged audience for advertisers. The Moat analysis underscores what we have long believed – that consumers are more receptive to advertising when it’s presented within an environment of high-quality content that they trust. - Alex Delamain, chair of the World Media Group.

5. Viewability пропорционален эффективности

Компания по производству упакованных продуктов ConAgra стремились к оптимизации видимости рекламы, что привело к увеличению окупаемости инвестиций. Бренд искал валидированный и качественный трафик - правильная ЦА, география и отсутствие ботов. Для дисплейной рекламы стандарт был от 80% до 100%, а видео обычно от 90% до 100%. Благодаря эконометрическому моделированию, дополнительный объем увеличился на 74% для in-view просмотров, а дополнительный объем на доллар увеличился на 39%. Кроме того, были рекомендации по компенсации некачественного трафика.

6. Для онлайн-видео выбор форматов рекламы и способа размещения влияет на метрику просмотра

Чтобы обеспечить надежное измерение онлайн-видео-кампаний, бренды должны начинаться с KPI, которые соответствуют их целям. Бренды должны учитывать, что стандартный преролл имеет ограниченное количество отслеживаемых показателей vs rich-медиа. А реклама размещенный через VAST (Video Ad Serving Template) в настоящее время отслеживает меньшее количество показателей, чем реклама, размещенная через Video Player Ad Serving Interface Definition (VPAID).

7. Медленная загрузка - самая большая проблема для видимости рекламы в мобильном видео

Даже при растущем количестве случаев мошенническим трафиком и Ad блоками, медленная загрузка является главной причиной, по которой потребители отказываются от мобильной видео-рекламы:

  • 62% пользователей перестают смотреть, если время загрузки велико
  • 53% посетителей мобильного сайта отказываются от видео, если загрузка занимает более трех секунд.

Для решения этой проблемы бренды используют in-app mobile video и размещаются с помощью VAST, который оптимизирован под in-app и обеспечивает более быструю загрузку.

Какие инструменты существуют? Крупные игроки, стартапы

Большое внимание стоит уделять качеству закупаемого инвентаря и намного лучше пожертвовать количеством, чтобы увеличить отдачу и выполнить бизнес KPI vs перевыполнить в 100% медиа KPI.

Стоит помнить что площадки, а зачастую и медиагруппы с РА не заинтересованы в том, чтобы клиент верифицировал трафик и узнал "правду" о том, что на самом деле план перевыполнили боты, а не потенциальные потребители, а 70% баннера и вовсе никто не увидел. Всего год назад Mail.ru Group, Rambler Group, Gazprom-media digital (GPMD) и РБК, — официально предупредили рекламные агентства, что отказываются дальше использовать технологию компании Sizmek, которая специализируется на аудите показов рекламы в интернете.

А ведь холдинги сами виноваты, что подсадили клиентов на иглы перевыполненных планов, но это не могло долго продолжаться, ведь если у бренда +237% каждый месяц перевыполненные медиапоказатели, а бизнес не растет возникают сомнения по поводу качества размещения.

Холдинги выступают не только против крупных игроков (Sizmek), но также и не пускают в свои "темные" углы новые технологии. Например, adChain – это набор открытых протоколов, построенных на основе блокчейн-системы Ethereum. Это список “белых” сайтов для размещения рекламы, паблишеров, которые не применяют мошеннические схемы. Реестр основывается на главном принципе блокчейна – децентрализации: ни одна организация не имеет контроль над списком сайтов. Факт того, что площадка не мошенник подтверждается членами adChain сообщества путем голосования. Но в силу нежелания делать рынок прозрачным компании пока что (я надеюсь пока что) не удалось завоевать свою нишу.

Что же все таки делать, я считаю, что лучше переплатить и привлечь стороннего аудитора к рекламной кампании - это даст массу плюсов от взыскания штрафов и повышения качества до более детального и собранного отношения к РК со стороны всех участников. Существует достаточно большое количество компаний, которые обладают компетенциями по верификации трафика: Sizmek, Adloox, Comscore, IAS, White Ops, Pixalate, Meetrics, Google Campaign Manager, MOAT, DoubleVerify и т.д. Говоря про аудит стоит также отметить, что сейчас такие компании как Deloitte и Accenture так же показывают желание составить сильную конкуренцию всем игрокам медиа рынка.

Но все компании имеют свои приоритеты и внутренние коммиты, поэтому я настоятельно рекомендую присмотреться к стартапам в области аудита и верификации медиа размещений. Приведу несколько примеров таких компаний, всего их 75:

Желаю всем
Желаю всем