В связи с экспоненциальным ростом количества "полезных" вебинаров от медиа подрядчиков, хотелось бы уделить особое внимание не количеству инвентаря, а качеству.
На какие вопросы вы найдете ответы:
- Почему это важно? Медиа затраты, бюджеты
- Что такое Viewability? Дефиниция, стандарты, тренды, динамика
- Как с этим работать? 7 инсайтов от брендов и маркетологов
- Какие инструменты существуют? Крупные игроки, стартапы
Почему это важно? Медиа затраты, бюджеты
Посмотрим на динамику рекламных бюджетов в интернете.
И что не мало важно - динамика в разрезе десктоп мобайл.
7$ из каждых 10$ приходится на мобильные устройства. Выручка от мобильной рекламы выросла на 24% в 2018 YoY, однако рост замедлился по 2018 к 2017, где рост = 40%. На мобильные устройства приходится 69,6% от доли доходов от интернет-рекламы.
По поводу формата - самый большой рост показывает Video.
Что касается разбивки за 2019 год по медиа форматам:
Search - 54,7 миллиарда долларов в 2019 финансовом году, рост на 12,9%. Доля формата от общей выручки интернет-рекламы за 2019 незначительно снизилась по сравнению с 45,1% за 2018.
Banner - 38,1 млрд.$ в 2019 году, что на 13,8% больше, чем в 2018. Banner включает в себя: баннеры и рич-медиа (36,9 млрд$) и спонсорство (1,2 млрд$).
Video - 21,7 млрд.$ за 2019 год, что на 33,5% больше, чем за 2018 год.
Other - 8,1% от общей выручки за 2019 год приходилось в основном на классифайды (4,0 млрд$), lead generation (3,4 млрд$) и аудио (2,7 млрд$).
А теперь представьте:
- 56% показов рекламы никогда не увидят потребители
- 60% расходов на цифровой маркетинг расходуется впустую
Вы потратили 1 000 000 Р на рекламу, из них: НДС - 20%, комиссию РА - 20% (Но ведь в договоре АК = 1,5% - да, но нет), 60% бюджета ушли вообще в никуда, у 44% пользователей установлен блокировщик рекламы (это свежая цифра от Deloitte), а 56% купленных рекламных сообщений на оставшиеся деньги никто не увидел. И это я не говорю про оптимизацию за счет даты, инструментов, адаптации креативов и т.д. А радостная команда пленинга с аккаунтами вещают о перевыполненных KPI рекламной кампании на 100+%.
И мы не берем в расчет N количество миллионов, которые вы потратили на создание самого крутого креатива 60% пикселей, которого пользователи даже не видели, т.к он был вне поля экрана.
Что такое Viewability? Дефиниция, стандарты, тренды, динамика
Viewability - метрика онлайн рекламы, которая измеряет "видимость" - контакт пользователя с сообщением (impressions). Если есть замер, то должен же быть и стандарт? Да, все верно - они были сформированы отраслевыми компаниями во главе с IAB и MRC (Media Ratings Council). А сами стандарты варьируются в зависимости от рекламного формата.
Таким образом:
- Display - 50% формата находятся в зоне видимости пользователем на протяжение не менее 1 секунды
- Video - 50% формата находятся в зоне видимости пользователем на протяжение не менее 2 секунд
- Rising Star/Emerging - 30% формата находятся в зоне видимости пользователем на протяжение не менее 1 секунды
ВАЖНО отметить, что на Viewability влияет взаимодействие пользователей, fraud и мошеннический трафик (боты).
Если взглянуть на официальные стандарты - это очень низкий порог ,по моему мнению, и безусловно смотрится очень смешным на фоне развития технологий и верификаторов. Именно поэтому уважающие себя игроки задают свои стандарты, беря на себя ответственность за качественный трафик - GroupM: 65% видимой площади в течение 6 секунд. (Display).
А вот коллеги из Sizmek делятся причинами низкой видимости рекламы.
Посмотрим на свежие данные в 2020 году. В целом показатель viewability увеличился на 9% YoY (май 2019 VS апрель 2020), при этом рост произошел на всех устройствах. Display viewability соответствовали общим показателям, а в формате Video увеличился на 8% до 67%. Любопытный момент, что viewability в мобильных приложениях превысило уровень 75% как для display, так и video. В 1H 2020 года объем трафика мобильных приложений вырос на 19% YoY, а impressions выросли на 307% по данным от OM SDK.
Как мы видим динамика по верификации трафика по миру становится все лучше с каждым годом, что радует. Безусловно существенно, а в большей степени органически растут приложения - это связано с высоким вовлечением пользователя и особенностью формата.
Но есть и нюансы, о которых мало кто говорит вообще. Первое и самое главное - AdBlock. Да-да технология на всех этапах размещения рекламы устроена так, что если у пользователя стоит блокировщик рекламы - показ засчитывается, даже несмотря на то, что фактически пользователь не видел вовсе.
А ведь согласно свежим данным от Deloitte 44% респондентов исследования медиа потребления россиян 2020 используют блокировщики рекламы.
А второй нюанс - площадки увидели проблему блокировки рекламы, плюс выработанную "баннерную слепоту" у пользователей и стали монетизировать продукт за счет подписки. Это положительно влияет не только на доход площадки, но и оказывает влияние на качество контента и загрузки страницы.
Как с этим работать? 7 инсайтов от брендов и маркетологов
1. 39% рекламодателей указали viewability, как основную причину беспокойства при составлении маркетингового плана.
Почти 4 из 10 респондентов опроса "WARC 2020" указали на viewability и точность измерений как на основную причину для беспокойства при составлении маркетинговых планов. Однако, этот показатель немного снизился по отношению к прошлогоднему опросу, в котором 47% заявили, что беспокоятся о видимости РС, но среди азиатских рекламодателей это остается проблемой номер один для 48% респондентов.
2. 40% всех дисплейных объявлений все еще не "просматриваются"
В статье, подготовленной для Ассоциации национальных рекламодателей (ANA) в 2015 году, было написано, что Average Viewability для дисплейных рекламных объявлений составила чуть более 50% и 80% для объявлений, размещаемых в приложении. Последние данные свидетельствуют о том, что видимость объявлений повысилась, но не резко, несмотря на инициативы по ее решению. Отчет IAS по медиа качеству за 1H2019 года показал, что среднемировой показатель составляет 60%.
- Desktop video: почти три четверти (71,9%) просмотров имеют по крайней мере половину пикселей на экране в течение двух непрерывных секунд.
- Desktop display: (69,2%) и мобильное веб-видео (68,8%) заняли второе и третье места.
- Mobile display, где только 62,3% приложений были креативными и 60,4% - веб.
В отчете Think with Google, компания отмечает что видимость рекламы на YouTube в среднем по всему миру составляет более 90%, по сравнению с дисплеем 50% и других видеореклам в интернете/приложениях около 70%, но с большими различиями по странам.
3. Viewability на ТВ - 100? Увы, даже не 80%.
Традиционно считалось, что рекламу на тв видят лучше и качественнее, чем в других каналах, но исследования IPG Media Lab и TVision показали, что 29% рекламы технически не просматриваются - т.к. никто не присутствует в помещении в течение, по крайней мере, двух секунд, когда реклама выходит в эфир. Это похоже на цифровое видео, которое на 31% не просматривается. Именно поэтому в Европе более 30% руководителей ТВ индустрии призывают установить новые стандарты.
4. Качество контента на странице положительно влияет на viewability
Компания Moat сравнила результаты на сайтах World Media Group, в которую входят: Bloomberg, The Economist, Forbes, Reuters и Wall Street Journal, с отраслевыми бенчмарками. Показатель viewability (50% не менее секунд) составил 67% для in-view рекламы на мобильных устройствах - что на 32% выше стандарта. На десктопе in-view rate составил 72%, что на 27% выше стандарта. Для видео (когда рекламу нужно посмотреть в течение двух секунд), показатель просмотра был 75% - 22% выше.
The impact of poor-quality journalism and fake news over the last couple of years has made consumers much more savvy about where they go to for information. We’re now seeing a halo effect, translating into a more engaged audience for advertisers. The Moat analysis underscores what we have long believed – that consumers are more receptive to advertising when it’s presented within an environment of high-quality content that they trust. - Alex Delamain, chair of the World Media Group.
5. Viewability пропорционален эффективности
Компания по производству упакованных продуктов ConAgra стремились к оптимизации видимости рекламы, что привело к увеличению окупаемости инвестиций. Бренд искал валидированный и качественный трафик - правильная ЦА, география и отсутствие ботов. Для дисплейной рекламы стандарт был от 80% до 100%, а видео обычно от 90% до 100%. Благодаря эконометрическому моделированию, дополнительный объем увеличился на 74% для in-view просмотров, а дополнительный объем на доллар увеличился на 39%. Кроме того, были рекомендации по компенсации некачественного трафика.
6. Для онлайн-видео выбор форматов рекламы и способа размещения влияет на метрику просмотра
Чтобы обеспечить надежное измерение онлайн-видео-кампаний, бренды должны начинаться с KPI, которые соответствуют их целям. Бренды должны учитывать, что стандартный преролл имеет ограниченное количество отслеживаемых показателей vs rich-медиа. А реклама размещенный через VAST (Video Ad Serving Template) в настоящее время отслеживает меньшее количество показателей, чем реклама, размещенная через Video Player Ad Serving Interface Definition (VPAID).
7. Медленная загрузка - самая большая проблема для видимости рекламы в мобильном видео
Даже при растущем количестве случаев мошенническим трафиком и Ad блоками, медленная загрузка является главной причиной, по которой потребители отказываются от мобильной видео-рекламы:
- 62% пользователей перестают смотреть, если время загрузки велико
- 53% посетителей мобильного сайта отказываются от видео, если загрузка занимает более трех секунд.
Для решения этой проблемы бренды используют in-app mobile video и размещаются с помощью VAST, который оптимизирован под in-app и обеспечивает более быструю загрузку.
Какие инструменты существуют? Крупные игроки, стартапы
Большое внимание стоит уделять качеству закупаемого инвентаря и намного лучше пожертвовать количеством, чтобы увеличить отдачу и выполнить бизнес KPI vs перевыполнить в 100% медиа KPI.
Стоит помнить что площадки, а зачастую и медиагруппы с РА не заинтересованы в том, чтобы клиент верифицировал трафик и узнал "правду" о том, что на самом деле план перевыполнили боты, а не потенциальные потребители, а 70% баннера и вовсе никто не увидел. Всего год назад Mail.ru Group, Rambler Group, Gazprom-media digital (GPMD) и РБК, — официально предупредили рекламные агентства, что отказываются дальше использовать технологию компании Sizmek, которая специализируется на аудите показов рекламы в интернете.
А ведь холдинги сами виноваты, что подсадили клиентов на иглы перевыполненных планов, но это не могло долго продолжаться, ведь если у бренда +237% каждый месяц перевыполненные медиапоказатели, а бизнес не растет возникают сомнения по поводу качества размещения.
Холдинги выступают не только против крупных игроков (Sizmek), но также и не пускают в свои "темные" углы новые технологии. Например, adChain – это набор открытых протоколов, построенных на основе блокчейн-системы Ethereum. Это список “белых” сайтов для размещения рекламы, паблишеров, которые не применяют мошеннические схемы. Реестр основывается на главном принципе блокчейна – децентрализации: ни одна организация не имеет контроль над списком сайтов. Факт того, что площадка не мошенник подтверждается членами adChain сообщества путем голосования. Но в силу нежелания делать рынок прозрачным компании пока что (я надеюсь пока что) не удалось завоевать свою нишу.
Что же все таки делать, я считаю, что лучше переплатить и привлечь стороннего аудитора к рекламной кампании - это даст массу плюсов от взыскания штрафов и повышения качества до более детального и собранного отношения к РК со стороны всех участников. Существует достаточно большое количество компаний, которые обладают компетенциями по верификации трафика: Sizmek, Adloox, Comscore, IAS, White Ops, Pixalate, Meetrics, Google Campaign Manager, MOAT, DoubleVerify и т.д. Говоря про аудит стоит также отметить, что сейчас такие компании как Deloitte и Accenture так же показывают желание составить сильную конкуренцию всем игрокам медиа рынка.
Но все компании имеют свои приоритеты и внутренние коммиты, поэтому я настоятельно рекомендую присмотреться к стартапам в области аудита и верификации медиа размещений. Приведу несколько примеров таких компаний, всего их 75: