Видеoхостинг YouTube нaчал тeстировать функцию, кoторая пoзволит пoльзователям пoкупать тoвары нaпрямую из рoликов. Планируется, что покупки станут возможными благодаря интеграции с сервисом Shopify. Однако пока это эксперимент — непонятно, за что сервис будет брать деньги с брендов и что они получат. Но искать варианты присутствия на площадке нужно, потому что, по статистике Google, ежемесячно 84 млн россиян пользуются YouTube.
Если нет времени читать. YouTube — это форма. Не менее важно думать о содержании коммуникаций, и тогда у вас не возникнет вопросов, как снять 20 роликов про один маленький черный жакет (пример — в тексте). Четыре мифа о контенте для YouTube — про длину роликов, рекламу, рост продаж и запасы инфоповодов. Три принципа создания привлекательного контента — посмеяться, поговорить, показать экспертизу.
Казалось бы, тезис «Будущее маркетинга — за видеоконтентом» уже стал очевидным:
- 52% людей старше 35 лет использовали онлайн-видео для принятия решения о своей последней покупке;
- 64% клиентов с большей вероятностью купят продукт онлайн после просмотра видео о нем;
- через несколько лет видео будет претендовать на 82% мирового интернет-трафика.
Да, но перспективы видеотехнологий ограничиваются организационными способностями ритейлеров и видеоблогеров. Недавнее исследование, опубликованное Business Insider, показало, что лишь у 0,4% из 36 млн YouTube-каналов есть техническая возможность для монетизации контента. А аудиторией свыше 1 млн, о которой мечтают все бренды, могут похвастаться 0,04% каналов — 15,5 тысяч. И только 4,4 млн из 36 млн каналов имеют более тысячи подписчиков. Всего лишь 154 тысячи каналов имеют более 100 тысяч подписчиков.
Сравните: 36 млн каналов — и всего 15,5 тысяч каналов с аудиторией больше миллиона. Может быть, YouTube — не такая уж и золотая жила? Или стоит гнаться не за количеством, а за качеством? Да, но для хорошего качества брендового YouTube-контента стоит сначала избавиться от некоторых иллюзий.
Миф 1. Откроем YouTube-канал, дадим рекламу — привлечем сразу много новых клиентов
Нет, это не так работает. Весь маркетинговый контент делится на контент для привлечения, удержания и возврата клиентов.
Если вам нужен контент для привлечения клиентов — это перформанс-маркетинг, медиа и партнерские истории. Перформанс-маркетинг — по сути, это просто маркетинг с измеряемыми результатами и хорошей аналитикой. Например, когда в CRM-системе сохраняются данные в разрезе ключевого слова, по которому была совершена покупка, и хранятся данные о повторных и дополнительных продажах на протяжении всей жизни пользователя. Это модное обозначение давно существующей метрики — ROMI, оценки инвестиций в маркетинг. Мы этому учим на курсе «Продающий маркетинг для fashion-retail».
Если вам нужен контент для удержания клиентов — необходимо использовать директ-маркетинг и диджитал-CRM. Директ-маркетинг — это массовые, триггерные e-mail-рассылки, sms-рассылки и звонки. Диджитал-CRM — это микросегментация клиентской базы клиентов и работа с микросегментами, а также работа с сегментацией на основе геоданных и брошенными корзинами.
Более подробно о разных целях и каналах коммуникации мы говорим на курсе «Как магазину одежды/обуви продавать через Instagram». Да, Instagram — не YouTube, но первую часть курса мы посвятили общим законам позиционирования и продвижения, потому что представления о них хромают почти у всех собственников малого бизнеса.
Одна из главных иллюзий собственников состоит в том, что они думают: когда мы начнем заливать ролики на YouTube, придут новые клиенты. Даже у московского ЦУМа с немалыми бюджетами на продвижение во всех каналах большая часть подписчиков в аккаунтах — это офлайн-клиенты, которые приходят искать понравившуюся вещь в магазин и обращаются к консультантам. Об этом говорит диджитал-директор ЦУМа Максим Силаенков.
Контент, залитый в ваш канал, в первую очередь будет работать на удержание существующих клиентов. А если вам нужны новые клиенты, то ваша активность должна вестись на внешних площадках — интеграции с видеоблогерами, партнерские кросс-промо и реклама. Парадокс в том, что для хороших интеграций у вас уже должен быть классный контент.
Миф 2. Приведем подписчиков на канал, будем показывать классный контент — и продажи увеличатся
Нет, это не так работает. Классный контент, несомненно, привлечет внимание. Но дальше клиент перейдет на сайт для покупки. И тут включается новый бизнес-процесс — повышение конверсионности. Это значит, что у вас на сайте должны быть настроены рекомендации на карточке товара на главной странице и персонализация товарной выдачи. У вас должен быть удобный личный кабинет, с подробным информированием клиента о заказе — текущий статус, информация о доставке, условия возврата, оценка сервиса.
И над всем этим должен быть сбор аналитики — а для него требуются внедрение трекеров, формирование отчетности под запрос и автоматизированной отчетности, проведение исследований и многое другое.
То есть если вы с помощью YouTube приведете много посетителей в свой магазин, но он будет неудобным, то продаж не будет. Поэтому начинайте с конца — как выглядит довольный клиент, получивший заказ точно, вовремя, в целости и сохранности.
Миф 3. У людей теряется способность к концентрации, поэтому ролики нужно делать все короче и короче
Нет. В конце 2000-х средний видеоролик на YouTube длился около пяти минут. В 2014 году — 10 минут. В 2019 году средний хронометраж видео составлял более 13 минут.
Миф 4. У нас есть бесконечные запасы контента
Нет. В среднем активно наполняемый канал существует около 2000 дней (около пяти лет), а потом наступают усталость от публичности и повторения тем, выгорание и исчерпывание. Если вы не Лев Толстой, трудно фонтанировать контентом непрерывно. Написание коммерческих текстов — это определенная способность, ее нужно прокачивать и тренировать так же, как мышцы.
О чем должен быть канал, чтобы стать популярным?
Смех, экспертное мнение и разговоры «за жизнь» — вот три кита, на которых держится русскоязычный сектор YouTube. Достаточно взглянуть на рейтинг топ-12 больше всего зарабатывающих каналов, составленный журнал Forbes.
Посмеяться:
- LABELCOM — канал комиков с ТНТ;
- «Чикен Карри» — канал комика и сценариста Александра Гудкова;
- канал актера Антона Лапенко;
- SOBOLEV — канал комика Николая Соболева.
Поговорить:
- «вДудь» — канал журналиста Юрия Дудя;
- «Редакция» — канал экс-журналиста телеканала «НТВ» Алексея Пивоварова;
- «Осторожно, Собчак!» — канал Ксении Собчак;
- «А поговорить?» — канал экс-журналистки телеканала «Москва24» Ирины Шихман.
Показать:
- Wylsacom — канал о гадждетах техноблогера Валентина Петухова;
- канал автоблогера Дмитрия Гордея;
- AcademeG с шоу «Тачка на прокачку» — канал автоблогера Константина Заруцкого;
- канал блогера Дмитрия Масленникова, где он исследует заброшенные объекты, замки и катакомбы. Сейчас добавились и необычные челленджи.
Мы рекомендуем ритейлерам изучить каналы из группы «Показать», чтобы понять, как строится экспертный контент — вы можете создавать экспертный контент, к примеру, «тюнингуя» гардеробы покупателей. У Chanel на YouTube-канале больше 60 обучающих роликов по уходу за кожей, 14 роликов про одну акцию — выставку «La donna che legge — Женщина, которая читает» и 20 роликов, посвященных одному изделию — маленькому черному жакету, только ради этого стоит зайти на канал.
Или посмотрите шире. Если у вас мужская одежда — сделайте шоу про инвестиции, если женская — про бережное отношение к телу, принятие себя и личностный рост. Всегда хорошо работает контент, созданный на стыке двух больших тематических направлений. Это позволит вам изменить таргетинг и увеличить круг медиаплощадок, на которых можно расширяться.
Если чувствуете в себе силы, обращайтесь к юмору в маркетинге. Бренды из других сфер уже начали это делать. Посмотрите, например, видеоролик «Смартфонная слепота» на YouTube-канале «МЁD». В основе сюжета — юмористический скетч про человека, который настолько завис в гаджетах, что ему пришлось завести собаку-поводыря. В ролик интегрирована нативная реклама от МТС. В fashion-индустрии ирония и самоирония уже проникли в ассортимент — например, когда дизайнер делает латексный корсет в зеленый горошек или на свитере с оленями изображает оленей, занимающихся любовью. Понятно, какие ассоциации обычно вызывает латексный корсет и как выглядит канонический свитер с оленями, то есть показывается одно, но имеется в виду другое. Как этот общий принцип иронии использовать в маркетинге? Вопрос. Для начала можно прокачивать чувство юмора в моде, просто «насматриваясь». В Instagram можно найти аккаунт, который создан для мемов о модных шоу, курьезах и событиях — @fashionweekfrog (лягушонок Кермит про моду), в Telegram есть канал «Отказала модная железа».
Можно посмотреть, как клиенты иронизируют сами над собой. Есть, к примеру, автопародия у клиентов — достаточно посмотреть на «павлинов» Pitti, когорта мужчин-покупателей, одевающихся специально к оптовой выставке Pitti Uomo.
Растет популярный тренд — смешные надписи на футболках. У бренда Maude & Tilda есть целая серия футболок «Мне неловко ходить с шанелевской сумкой», «Когда-нибудь я забудусь и куплю сумку от Hermès», «Louis Vuitton просто плохо на мне смотрится», «Собираю деньги на Birkin». Почему бы не перенести это на брендовую коммуникацию?
Можно в коммуникации оттолкнуться от мерчандайзинга. В одном из музеев Стокгольма проходила выставка, посвященная истории денди, и там вместо обычных мужских манекенов использовались игрушечные лошадки с ножками в виде палочек. А в Милане у Viktor & Rolf был открыт бутик, где все было устроено по принципу «перевертышей» — на полу потолок, на потолке пол. Эти примеры — отличные коммуникационные поводы.
Но если говорить о коммуникациях в узком смысле, то пока мы нашли лишь несколько примеров, когда маркетинговое сообщение было основано на юморе. Карл Лагерфельд в свое время выпустил чудесное видеосопровождение к выходу коллекционных фигурок имени себя для TokiDoki — Лагерфельд падает с лопнувшего воздушного шарика, летает на бумажном самолетике, изображает супергероя у статуи Свободы. Посмотрите, это настоящий маленький шедевр. А бренд Chanel к выходу часов Boy Friend сделал цикл роликов, комически обыгрывающих разные ситуации в отношениях между девушкой и ее бой-френдом.
Путешествие с Карлом
А если мы говорим о таком способе организации контента, как «Поговорить», то тут важно найти и тему, и интонацию. Например, дизайнеры бренда домашней одежды Hill House Home ведут на YouTube два цикла: «Что у меня рядом с кроватью» и «Как я пережила роды» (уход за ребенком — это время активного ношения домашней одежды, YouTube-канал марки «взлетел», когда создательница бренда в режиме реального времени рассказывала о последних днях беременности и родах).
Что у меня рядом с кроватью
Суммируем
1. Планируйте контент «с конца» — с образа счастливого клиента, получившего одежду, которая вписалась в его гардероб и жизнь. Ключевое слово — «вписалась», так как получением заказа продажа не ограничивается.
2. Мыслите сериалами. Если вы хотите провести на YouTube 2000 дней и больше, сразу думайте не отдельными роликами, а сериями — 10 серий про ткани и материалы, 5 серий с бекстейджами сезонных коллекций, 7 способов завязать галстук, 4 серии с разбором типов фигур, 12 поводов прийти в магазин, 25 способов развлечься в одежде бренда Х. Прямо сейчас, закончив чтение статьи, зайдите на каналы Gucci, Prada, Chanel — откройте их плейлисты — вы увидите, какие сериалы возможны в принципе. И посмотрите на темы внутри каждого плейлиста — вам станет понятно, как одну идею разбить на серии.
3. Изучайте режиссерские подходы к работе — даже небольшая подборка интервью с продюсером телеканала ТНТ Вячеславом Дусмухаметовым («Посмеяться»), блогером Леонидом Парфеновым («Поговорить») и сценаристом Александром Молчановым («Показать») станет большим подспорьем. А если вы возьмете в руки классику жанра, к примеру книги «Сториномика» или «История на миллион долларов» Роберта Макки, то ясности будет еще больше.
4. Ключевой вывод: начинайте не с формата «КАК продавать на YouTube», а с вашего обращения «ЧТО я хочу сказать о своем бизнесе и своем продукте, о своих клиентах и о себе».
YouTube для Fashion
Часть первая. Будьте, как дети: как модному бренду открыть канал на YouTube
Часть вторая. 18 способов сделать YouTube-ролик владельца модного бренда привлекательнее
Часть третья. Как стать Эммой Чемберлен. Что из опыта девочки-подростка может взять торговая сеть одежды?
Часть четвертая. Покажи и расскажи: как использовать видео для продаж одежды
Часть пятая. Тренды 2020: что будет с соцсетями и коммуникациями брендов
Часть шестая. Великолепная семерка: лучшая видеореклама 2019 года