Часть 2 из 3.
Сеть полна предложений быстро, недорого «упаковать франшизу», да ещё и с гарантией быстрой окупаемости. Если верить «массовым упаковщикам», то пакуют франшизы они, если не тысячами, то сотнями. Несложно понять, что при такой впечатляющей производительности, о качестве франшиз речи идти не может.
Купец купцу - враг
Японская народная мудрость
К нам часто обращаются предприниматели, которые уже изучили несколько предложений по «упаковке» франшизы и убедились, что «серийные упаковщики» продают быстрый результат, но не помогают строить долгосрочную стратегию развития франшизы.
Хуже всего то, что «серийные упаковщики» часто не знают или забывают рассказать предпринимателю о рисках этой привлекательной, но очень специфичной модели развития бизнеса. Основные риски связаны с особенностями франчайзинга в России.
В предыдущей части статьи рассказал как отечественное законодательство не помогает развиваться франчайзингу.
Особенность вторая – психология отечественного начинающего предпринимателя.
С точки зрения законодательства, стороны франшизы являются независимыми предпринимателям. Следовательно, правообладатель (франчайзер) крайне ограничен в возможностях диктовать пользователю (франчайзи) ценовую политику и ассортимент товаров или услуг. Нет, попробовать, конечно, никто не мешает. Но в случае судебного разбирательства, шансов отстоять такие требования у франчайзера крайне мало. Суд, скорее всего, будет исходить из того, что франчайзи – независимый предприниматель.
Зачастую, до приобретения франшизы, такие предприниматели не имеют опыта работы в цивилизованной рознице и, тем более, опыта развития сетей. Но каждый из них уже имеет свой подход к бизнесу.
Психологическая особенность отечественных начинающих предпринимателей - своё мнение о том, как нужно вести бизнес и т.п. Почти все проявления бизнес-творчества могут препятствовать достижению целей компании правообладателя и будут губительны для бизнеса самого творчески настроенного предпринимателя.
Уже через пару месяцев работы по франшизе, предприниматель уверен, что он знает, как лучше вести бизнес франчайзеру. Как следствие – от него стоит ожидать самые разнообразные проявления самостоятельных действий, вплоть до открытого саботажа предложенных правил и стандартов ведения бизнеса по франшизе.
Чем опасна такая самостоятельность?
Разберём на примере франшизы розничного магазина.
Вопреки ожиданиям правообладателя, не ограниченные законом и, как правило, слабо контролируемые франчайзи, постепенно размывают товарную матрицу, предлагаемую правообладателем. Самостоятельно добавляют товары более дорогих или наоборот, более дешёвых брендов. Это творчество уводит товарную матрицу магазина в другую ценовую нишу. Вслед за этим рушится ценовое позиционирование магазина. Это делает модель бизнеса неустойчивой, противоречит маркетинговым усилиям сети в целом. Покупатель постоянно видит разное предложение, казалось бы, в одном и том же магазине. Это никак не способствует возникновению у покупателя устойчивых привычек – «я иду за этим товаром по такой цене в этот магазин». В консервативных сегментах розницы таких как продукты питания, алкоголь, строительные товары, особенно важно поддерживать постоянство предложения. Товарная матрица должна соблюдаться, как в одном магазине, так и в сети в целом.
В экстремальных случаях, которые на отечественном рынке не редкость, ассортиментное творчество франчайзи может приводить к замещению «якорных» или «ключевых» брендов, хорошо знакомых покупателю. Замещая «якоря» новыми товарами, закупая их у поставщиков, не связанных договоренностями с франчайзером, франчайзи, как свободный предприниматель, пользующийся брендом франшизы, постепенно приходит к тому, что поставки от рекомендованных поставщиков прекращаются. После чего предприниматель продолжает работу самостоятельно. Нетрудно догадаться, что в этом случае, компания правообладатель не достигает цели, поставленной перед своим франчайзинговым проектом. А франчайзи, чаще всего, меняет вывеску и лишается поддержки, ради которой и приобреталась франшиза.
Вопрос в том, почему предприниматели-франчайзи вдруг начинают самостоятельно заниматься вопросами ценообразования, управления ассортиментом, маркетинга и продвижения?
Происходит это в случае, когда сам правообладатель относится к своей франшизе спустя рукава. Если франчайзинговый пакет не даёт франчайзи ответы на все операционные вопросы, то это может приводить к внедрению каких-либо собственных стандартов, а в самом негативном варианте, отказу от работы под брендом франчайзера.
Кроме внешних факторов, лежащих в плоскости законодательства и психологии предпринимателей, важным источником риска являются внутренние факторы компании, которая планирует запуск своей франшизы.
Об этом - в следующей публикации.