Российский бренд Zolla имеет одну из крупнейших в России сетей магазинов одежды, но до недавних пор не был представлен в онлайне. Пандемия заставила компанию в кратчайшие сроки изменить бизнес-модель, и уже через месяц после выхода на Wildberries бренд занял лидирующие позиции в своём сегменте. О том, как Zolla справилась со сложной ситуацией, рассказали генеральный директор компании Виктор Костецкий и директор по продукту и производству Наталья Чайкина.
Рост спроса в кризис? Да!
Мы в компании считаем, что любой кризис – это санитар бизнеса, и всегда выживает сильнейший. Безусловно, потери были у всех, поэтому подсчёт финансовых убытков для нас не был приоритетом. Мы понимали, что получить прибыль при закрытых магазинах невозможно и потому основной задачей ставили сохранение бизнеса. Мы его сохранили. Есть и положительные аспекты. Сейчас покупательский спрос немного опережает прошлый год и докризисный уровень. Мы провели массу исследований, и пока сами не очень понимаем: это перераспределение с карантинного на посткарантинный период, или люди таким образом себя утешают и успокаивают. Как писали еще в 2017 году, в странах БРИКС особенно развито такое антистрессовое потребление, когда мелкие вещи – новая футболка, новая юбка – становятся для людей успокаивающим фактором. Может быть, это как раз сейчас и проявилось.
Выход в онлайн был необходим
Мы запустили онлайн-продажи буквально за несколько дней до карантина и сразу попали в ТОП-2 на Wildberries – это дало нам денежный поток. Маркетплейсы – затея более масштабная, чем собственный интернет-магазин, который тоже есть в планах. Маркетплейсы аккумулируют огромный высококонверсионный трафик, это приносит нам хороший объём. Если говорить о категориях, спрос на Wildberries в основном совпадал с офлайновым. Единственным отличием стало перераспределение по гендерному признаку: в онлайне доля продаж мужского ассортимента больше чем в офлайне, что легко объяснимо нежеланием мужчин ходить по магазинам и их консервативным подходом к формированию гардероба. Наш успех на маркетплейсе заключается, во-первых, в идеальном соотношении цены и качества. Во-вторых, наш бренд на рынке давно, клиенты знакомы с ассортиментом, размерным рядом и посадкой, а значит, не покупают в кота в мешке. Выход на Wildberries привлёк и новых молодых покупателей, более требовательных к качеству и стилю. Поэтому мы рассчитываем здесь расширить аудиторию, что даст нам большой толчок для выхода на другие онлайн-площадки.
Сегмент домашней одежды не «выстрелил»
Сразу, как только ушли на карантин, мы стали продвигать на сайте и в соцсетях домашний ассортимент. Но сильного крена в эту сторону не произошло. Костяк нашей коллекции – это база и база плюс, эти категории и пользовались наибольшим спросом. Домашняя одежда всё-таки носит специфический характер. Мы работаем в низком ценовом сегменте, и наш потребитель не всегда может найти средства отдельно на домашнюю одежду. Как правило, в качестве неё используются те вещи, которые уже раньше носили на выход. Поэтому мы и не ожидали особого роста в этой категории. Но то, что мы работаем в низком ценовом сегменте, нам на руку, поскольку мы ожидаем перераспределение спроса в сторону более доступных вещей.
Безопасность превыше всего
Мы успешно организовали работу в офисе, которая максимально заточена на то, чтобы обезопасить людей. Большинство сотрудников «на удалёнке», в компании посменная работа. Очень не хотелось бы, чтобы пандемия снова обернулась локдауном – нам даже не нас жалко, а конкурентов, потому что далеко не все выдержат второй такой «нырок». Но мы считаем, что готовы к нему: еженедельно обсуждаем план действий, есть интересные, остроумные ходы, которые позволят продолжать работу. Однако наша основная задача сейчас – это всё-таки безопасность сотрудников и посетителей. Практически сразу, с первых открытий магазинов, мы запустили кампанию «В магазинах – безопасная покупка»: аудио- и видеооповещение, все необходимые навигационные инструменты в торговом зале, которые объясняют, как надо себя вести, санитайзеры, учащённая уборка в магазинах с использованием дезинфицирующих средств. Мы ограждаем покупателей от любой возможности подхватить вирус.
Дизайн «на удалёнке» и работа с остатками
Да, до пандемии никто не пробовал создавать коллекции удаленно, не имея доступа в офисы. Нам пришлось пересмотреть многие бизнес-процессы. Если раньше центром принятия решений был московский офис, то сейчас пришлось делегировать полномочия представительству в Китае – коллеги там стали на какое-то время нашими глазами и руками. Мы перенесли все худсоветы по утверждению коллекций в онлайн, все примерки проводили онлайн, качество утверждалось тоже в Китае. Мы успешно справились с задачей, ассортимент следующего сезона был разработан в полном объёме и без потери качества. Мы были вынуждены пересмотреть стандартную схему работы с остатками. Если раньше они продавались только в фирменных аутлетах, то теперь к стокам пришлось отнестись очень и очень бережно. Объёмы такие, что их можно рассматривать как полноценную коллекцию – в частности, нам пришлось интегрировать остатки в разработку нового весенне-летнего сезона.
------
Если вас заинтересовала эта тема, читайте расширенную версию статьи на сайте PROfashion.ru и делитесь своим мнением и опытом в комментариях. Мы приглашаем вас присоединиться к сообществу профессионалов фэшн-индустрии, подписавшись на рассылку медиахолдинга PROfashion и на телеграм-канал PROfashion Channel. Каждый день для вас: свежие новости модной индустрии, аналитика рынка, интервью со специалистами отрасли и множество полезных рекомендаций по ведению бизнеса.