«Проси больше, чтобы получить то, на что изначально рассчитываешь». Бюрократическая мудрость основана на психологическом механизме. Чалдини объясняет его, а я даю примеры, как использовать в маркетинге. Тут тоже не всё просто – если покупатель раскусит манипуляцию, приём не сработает.
Чалдини рассказывает о 11-летнем бойскауте, который умудрился всучить ему ненужную плитку шоколада. К нему подошёл юный гений маркетинга и предложил (в качестве поддержки движения бойскаутов) купить билет на ежегодное представление бойскаутов за 5 долларов. Очевидно, не самое интересное предложение.
«Хорошо», - сказал мальчик. – «Можете тогда вместо билета купить у меня плитку шоколада всего за 1 доллар»?
Шоколад учёному нужен не был. Но это было лучше, чем покупать билет, а тем более идти на вечер бойскаутов.
Мальчик использовал маркетинговую манипуляцию через психологический эффект «взаимных уступок».
Принцип прост: тот, кому сделана уступка, должен ответить добром.
В программах работников по продажам есть рекомендация. Следует спросить клиента (даже если тот отказался от сделки) имена знакомых, которым это предложение может прийтись по вкусу.
Продавцы бытовой техники стремятся «всучить» своим покупателям «расширенную гарантию» или «контракт на обслуживание» вместе с приобретаемым товаром.
Эти программы рассчитаны на разные сроки, например, на 1 или 3 года. Разница в цене соответствующая. Поэтому продавцы предлагают сначала дорогую гарантию на 3 года. После отказа – дешёвый вариант на 1 год.
Умный маркетолог закладывает в схему продажи вариант более доступного предложения, если клиент оказался не готов прямо сейчас приобрести основной продукт.
При этом есть три нюанса, из-за которых приём не сработает.
- Эффект уступок работает только до определённой степени. Эксперименты показывают: если первоначальное требование оценивается как необоснованное, то тактика наоборот ухудшает шансы продавца. И попытки отступить от такого первоначального предложения не запускают подсознательный механизм взаимной уступки у клиента.
- Важно, что в результате сделки у клиента осталось чувство удовлетворения. Тогда в будущем он будет охотно идти на другие уступки. Надо дать человеку почувствовать, что сделка действительно выгодная, что он добился лучших условий, чем кто-то другой у другого продавца.
- Если уступка получена не автоматом, а в результате усилий клиента, то он скорее будет готов следовать заключённому соглашению. И наоборот, если уступка получена автоматом, то впоследствии клиент склонен передумать.
Рекомендую к прочтению:
Роберт Чалдини, «Психология влияния»
#маркетологчитаетчалдини