Многие владельцы и управляющие ветеринарных клиник сомневаются, есть ли их клиенты в интернете. Со стопроцентной уверенностью заявляем — есть! По данным wordstat только по Волгоградской области 4200 человек в месяц вводят запросы, связанные с ветклиниками. Спрос на ветеринарные услуги еще выше. Если бизнес до сих пор не продвигается онлайн, он теряет клиентов. В статье вы узнаете о том, как рекламировать ветеринарные услуги, чтобы получать максимальную отдачу.
О проекте
Клиника доктора Чулковой работает в Волгограде уже 25 лет. Это сеть ветеринарных аптек и клиник с широким спектром услуг. Лечат кошек, собак, кроликов, экзотических животных, есть салон груминга. Целевая аудитория — владельцы животных, заводчики, приюты и благотворительные организации для животных.
Это большой и интересный проект со стабильно хорошим результатом. На момент обращения к нам у сети клиник был свежий сайт, который никак не продвигался в интернете, и соцсети, которые вели “как получится”. Чуть больше года мы занимались рекламой, тесно сотрудничая с управляющей сетью ветклиник и ветаптек — Татьяной Пичугиной.
Цель проекта: получить клиентов из интернета и повысить узнаваемость клиники.
Период: январь 2017 г. - март 2018 г.
Регион: Волгоградская область.
Инструменты: контекстная реклама , таргетинг и активности в соцсетях.
Особенности продвижения
Для рекламы ветеринарных услуг не требуются специальные документы. Но для аптек существует ряд ограничений. Нужно предоставить обязательный пакет документов для модераторов:
- копию лицензии на фармацевтическую деятельность;
- копию лицензии на розничную торговлю лекарственными средствами, предназначенными для животных;
- свидетельство о регистрации или другие документы по запросу модераторов.
Контекст на поиске вы запустите без проблем. Но если речь идёт о показах в РСЯ или ретаргетинге, то там действуют ограничения, одинаковые для всей медицинской тематики: объявления не показываются по ретаргетингу и подбору аудитории. Услуги ветеринарной клиники, в данном случае, относятся к медицине. Поэтому нужно быть готовым к тому, что прохождение модерации затянется.
Каналы для продвижения
Основное правило: нужно задействовать все, что можно, при этом использовать правильные настройки. Тогда вы получите максимальный охват аудитории по минимальной цене.
Мы использовали:
- Яндекс.Директ: реклама на поиске и в Сети;
- Google AdWords: реклама на поиске, КМС и в YouTube;
- ВКонтакте и Facebook: реклама в ленте продвижение отдельных постов с большим охватом;
- Instagram: реклама в ленте и Instagram Stories;
- конкурсы в соцсетях.
Сбор семантики и написание объявлений
Правильно подобранные фразы и тексты объявлений влияют не только на кликабельность (CTR) и цену клика, но и на успех рекламной кампании в целом.
Мы собирали семантику (запросы), ориентируясь на разные категории пользователей и цели их привлечения.
Как мы подбирали ключевые фразы
- Люди могут искать одну и ту же услугу по-разному. Например, под “грумингом” могут подразумевать любой уход за животным — от стрижки ногтей и мойки до креативной стрижки и укладки. Мы собрали все возможные варианты запросов по каждой услуге: часть пошла в объявления, часть — в минус-слова.
- С помощью большой группы информационных запросов мы приводили на сайт аудиторию поклонников самолечения и сомневающихся. В качестве посадочных страниц использовали тематические статьи.
- К корректировке ключевых фраз нужно привлекать профессионалов, в идеальном случае — врачей ветеринарной клиники, для которой вы настраиваете рекламу. Они подскажут, по каким “сложным” диагнозам могут искать ту или иную услугу, а также проконсультируют по симптомам заболеваний. У нас была такая возможность, мы оперативно получали обратную связь от управляющей клиники.
- Для рекламы некоторых услуг можно использовать названия популярных пород. Например, модные стрижки для маленьких йоркширов пользуются большим спросом.
Как мы составляли объявления и подбирали изображения для баннеров
Объявления обязательно должны:
- содержать УТП;
- доносить важную информацию о местоположении, времени работы;
- говорить об авторитетности сети клиник;
- показывать экспертность,
- использовать название клиники в объявлениях.
Примеры наших объявлений:
Теперь о рекламных баннерах. Если за 1,5 секунды человек определяет, что это за реклама, и почему она ему показывается, креативы подобраны правильно.
Как мы рекомендуем работать с баннерами:
- создать разные форматы объявлений для наибольшего охвата;
- не использовать фотографии грустных больных животных, операций и других вмешательств в рекламе услуг — баннеры должны нести положительные эмоции;
- фото врачей и пациентов в хорошем качестве помогают показать “внутреннюю кухню” клиники;
- если у клиники узнаваемый логотип и фирменный стиль, можно использовать их для оформления баннеров.
Что не сработает
1. Картинки с фотостоков, они не относятся к конкретному бизнесу и скорее всего уже примелькались в чьей-то чужой рекламе.
2. Попытка рассказать обо всех услугах всем целевым аудиториям сразу в одном объявлении. Реклама ветеринарных услуг — это та сфера, где не обойтись без конкретных предложений для разных целевых аудиторий.
С чего начать?
Рекламные площадки подключали постепенно. Начали с Яндекс.Директ. Первый этап — кампании по общим запросам (ветклиника, ветаптека, круглосуточные услуги). На втором этапе проработали основные услуги и добавили РСЯ по общим запросам. Далее запустили рекламу на конкурентов и более редкие услуги. Параллельно — аналитика (что работает, что нет), корректировка и масштабирование.
Аналитика и корректировки настроек
Эффект от интернет-рекламы ветеринарной клиники виден сразу — вам или звонят, или нет. Если звонков и заявок нет, то нужно проводить аудит рекламы и выяснять, что работает неправильно.
В нашем случае результат первых двух месяцев работы:
Показатели неплохие, но со второго месяца работ конверсия начала снижаться. Наши веб-аналитики просматривают кампании и статистику еженедельно, а подробный “разбор полетов” устраивают раз в месяц. Далее приведу примеры корректировок на основе веб-аналитики проекта после второго месяца работ.
Расширение семантики
Здесь все просто: добавляем постепенно дополнительные услуги и смотрим поисковые отчеты для того, чтобы найти новые точки спроса. Например, добавили рекламную кампанию по экзотическим животным. Лечение игуан, хамелеонов и других представителей экзотики спрашивают редко, но услуги дорогостоящие, и мы включили их в рекламу.
Разделение объявлений по полу и возрасту животного
Для снижения цены клика и увеличения релевантности заголовков запросу, мы разделили группы объявлений: отдельно коты, кошки, котята, собаки и щенки. По переработанным группам объявлений увеличилась конверсия, вырос CTR и ожидаемо уменьшилась цена клика.
Изменение текстов
У части объявлений на поиске был невысокий CTR. Предположили, что некоторые словосочетания могут восприниматься негативно и убрали из текста. Корректировка сработала, CTR на поиске вырос на 2% (с 4,5% до 6,5%).
Отключение неэффективного
У сайта на момент проведения рекламы была слабая мобильная версия, как следствие — большие отказы с мобильных устройств. Тестируем, но все же почти сразу отключаем рекламу в Instagram на сайт, в Facebook оставляем только компьютеры. После появления негативной статистики по отказам с мобильных устройств, клиент запланировал переработку мобильной версии сайта.
Изменение временного и социально-демографического таргетинга
По результатам аналитики основная аудитория сайта — женщины, на них была сделана корректировка ставок (увеличение на 20%) для всех рекламных кампаний. В будущем смотрели статистику в разрезе каждой кампании и меняли настройку таргетинга по полу и возрасту, если это было необходимо.
Отслеживаем рекламу конкурентов
Через пару месяцев после запуска интернет-рекламы сильно активизировались конкуренты — стали рекламироваться на поиске, в том числе по нашим брендовым запросам. Для того, чтобы опережать конкурентов, пришлось:
- изменить группировку запросов, чтобы снизить цену клика и быть в спецразмещении;
- увеличить рекламный бюджет;
- переработать объявления: изменить УТП, сделать тексты более заметными;
- срочно “переехать” в Google с самыми успешными кампаниями.
Частная ветеринария — это высококонкурентная тематика, только в Волгограде работает более 100 клиник. Для того, чтобы эффект от интернет-рекламы внезапно не исчез, нужно постоянно отслеживать рекламу конкурентов: позиции размещения, тексты объявлений, посадочные страницы для рекламы.
Итоги: сколько стоил звонок с контекстной рекламы
Нам удалось добиться и снижения цены клика, и низкой стоимости звонка. Средняя цена звонка по всем рекламным кампаниям составляла 138 рублей. На диаграмме ниже можно посмотреть, сколько стоит звонок в разных рекламных кампаниях.
Обратите внимание на цену звонка в кампании по конкурентам в Яндексе. По цене звонка 35 рублей клиент получил 39 уникальных целевых звонков за месяц. Итого 1395 рублей на привлечение 39 человек.
7 идей, которые работают лучше всего
В этом коротком блоке я хочу рассказать не только о рекламе, а о комплексе мер, которые в итоге дали отличный результат.
Высокие позиции показов
Стоит бороться за высокие позиции показов. Для запросов о срочной ветеринарной помощи — строго первое спецразмещение, строго круглосуточно.
Реклама на бренд
Проверьте, скорее всего по вашим брендовым запросам размещают рекламу другие клиники. Они будут выше, а кто выше, тот забирает больше трафика. Брендовый трафик недорогой, поэтому можно и нужно рекламироваться по брендовым запросам и не упускать лиды.
Демонстрация экспертности через онлайн- и офлайн-активности
Быть лучшей сетью клиник в городе недостаточно. В 2018 году нужно об этом активно рассказывать и демонстрировать экспертность — участвовать в мастер-классах, ток-шоу, проводить дни открытых дверей, писать статьи на профессиональные темы, проходить обучение. Нужно зарабатывать авторитет.
Каждое мероприятие — это отличный повод для привлечения новых клиентов, поэтому оно заслуживает отдельной рекламы.
Качественный контент в связке с рекламой
Дополнительные активности: для ведения соцсетей заказчик пригласил блогера, а мы подобрали копирайтера для написания инфо-статей на сайт. Таким образом мы получили качественные посты для продвижения и дополнительные посадочные для информационных запросов, а заказчик — увеличение количества обращений.
Обратная связь и открытость
Открытая стена и комментарии в соцсетях, онлайн-чаты, дополнительные способы связи через мессенджеры — это не только обратная связь и отзывы от посетителей, но и дополнительные каналы получения заявок. Они позволяют получать обращения от тех людей, которые по каким-либо причинам не хотят звонить или не знают, нужно ли обращаться в клинику или можно вылечить животное дома.
В идеальном случае все заявки со всех каналов собираются в омниканальной платформе и обрабатываются менеджерами по единому стандарту.
Социальная вовлеченность
Животным с непростыми историями сопереживают: существует множество благотворительных фондов и организаций для помощи животным. В клинике доктора Чулковой создан фонд “Сострадание”, который проводит благотворительные акции и помогает бездомным животным. Подробностями своей деятельности фонд активно делится в соцсетях клиники. Такие публикации набирают большой охват и привлекают неравнодушных.
Эмоциональные креативы
Опытным путем нами были определены самые популярные креативы — это те, на которых есть милое животное и заботливый врач, желательно в помещениях клиники. Они решают сразу несколько задач:
- понятно, о чем реклама;
- реклама заметна и вызывает эмоции;
- хочется посмотреть остальные фото или узнать, что за клиника.
Выводы
Рекламировать ветклинику непросто. Огромный перечень услуг, много активностей и направлений, профессиональная терминология. Но не все так страшно, как кажется на первый взгляд, для успешной рекламной кампании нужно всего лишь:
- Вдумчиво относиться к каждой рекламной коммуникации;
- Подключать рекламные каналы постепенно и измерять конверсию;
- Привлекать веб-аналитиков и вовремя вносить корректировки;
- Использовать офлайн-активности.
Специализация агентства ИНТЕРВОЛГА — комплексные проекты, поэтому наши маркетологи могут все, в том числе разобраться в тонкостях ветеринарных услуг, подключить множество рекламных каналов для успешного продвижения и посоветовать офлайн-активности.
Мы с радостью составим для вас стратегию продвижения вашей клиники в интернете, просто заполните форму обратной связи или напишите нам на почту dav@intervolga.ru .
Полезные ссылки:
• Разработка и доработка проектов на 1С-Битрикс.
• Настройка интеграции с 1С любой сложности.
• B2B-платформа для автоматизации оптовой торговли.
• Техническая поддержка сайтов.