Второй тип: приверженцы ваших конкурентов
Самая сложная группа. С ней трудно начать диалог: она свой выбор сделала. Определенный магазин, определенная марка молока, только это такси. Здесь бесполезно давить: выбор совершен, закреплен и комфортен.
Рецепт: станьте сильным номером 2.
Если у конкурента что-то пойдет не так, вы будете в поле зрения и выбор будет очевидным.
Со стороны маркетинга у меня был кейс: я выводил на рынок натяжных потолков новую компанию. Рынок уже сложился: явный фаворит в общей категории «натяжные потолки» и вокруг несколько компаний со сложившимися брендами.
Я решил сделать свою компанию лидером в подкатегории. Подкатегорий было несколько: фактуры, сложность, типы помещений, страна происхождения полотна. Но я оттолкнулся от мышления клиента, а не заморочек производителя — понятные цвета. Белые и бежевые цвета — это 80 процентов продаж всех натяжных потолков.
На этом я и построил всю рекламную кампанию. Моя компания стала номером два по объемам продаж за полтора года. Чуть позже у лидера рынка начались внутренние проблемы, и я перепозиционировал свой бренд на всю категорию натяжных потолков.
Третий тип: «Слабая потребность» или «сойдет и так»
Эта аудитория готова купить в любой момент, но не готова тратить свой лишний ресурс на закрытие потребности. Хочу новое пальто, но лень искать, да и старое еще ничего, годик точно похожу. Было бы неплохо поучиться английскому, а вдруг там неприятный преподаватель или студенты слишком молодые для меня. Да ну его — это новое пальто и TOEFL, сойдет и так.
Здесь отлично работает инструмент развития потребности: дегустации, тестеры, пробные периоды, примерки. Кто не попадался на «Я же не заставляю покупать! Вы просто примерьте»? Человек попробовал ваш продукт, ваш сервис. Вы рассказали ему историю успеха, показали, кем он может стать вместе с вами!
Одновременно обращаемся к эмоциям, вовлекаем в наш продукт: атмосфера спокойствия и запах печенья в новом доме, уютные диваны в классе speaking club, приветливые, отзывчивые администраторы, запоминающаяся упаковка тестеров, дизайнерский крючок для сумки в примерочной.
Второй тип: приверженцы ваших конкурентов
Самая сложная группа. С ней трудно начать диалог: она свой выбор сделала. Определенный магазин, определенная марка молока, только это такси. Здесь бесполезно давить: выбор совершен, закреплен и комфортен.
Рецепт: станьте сильным номером 2.
Если у конкурента что-то пойдет не так, вы будете в поле зрения и выбор будет очевидным.