Аналитика по клиентам: ЛОЯЛЬНОСТЬ
Лояльность – это готовность ваших клиентов и покупателей возвращаться к вам снова и снова. Измерить ее прямо невозможно, поэтому лояльность вычисляется по косвенным показателям, позволяющим достаточно точно судить об эффективности программы лояльности и перспективах ее развития. Мы рассмотрим только те показатели, без которых совсем нельзя обойтись и которые подходят для любого направления бизнеса.
Увеличение количества качественных профайлов
Профайл, он же профиль клиента — это пакет сведений о нем. Для сегмента В2С пакет включает биометрическую информацию (пол, возраст и пр.), социометрическую (хобби, работа) и данные о взаимодействии клиента с компанией (что и как часто покупает, доволен или нет, обращения, жалобы и т. п.). Подробнее об этом мы говорили в статье о группе показателей “Охват”. В сегменте В2В профайл содержит еще и Firmographics data, то есть сведения о годовом обороте клиента, размере организации, количестве сотрудников и т. д.
Качественный профайл тот, в котором актуальная информация, он регулярно обновляется и позволяет вам принимать правильные решения относительно удержания и увеличения вашей ЦА. Плюс программы лояльности в том, что участники сами мотивированы оставлять и обновлять информацию о себе в обмен на баллы, которые можно конвертировать в вознаграждения на витрине.
АВС-анализ
За этим показателем скрывается распределение ваших клиентов на группы по размеру расходов на покупку вашей продукции. Клиенты категории А приносят вам 80% прибыли, категории В — 15%. А С — 5%. Современная трактовка этого метода чуть шире: категория А по ней дает 50% прибыли, В — 30%, С — 15%. И вводится категория D, дающая 5%.
Эта группа показателей часто дополняется XYZ-анализом, группирующим клиентов по частоте и регулярности покупок.
В программе лояльности этот показатель очень практичен, поскольку позволяет помогать клиентам двигаться из сегмента в сегмент благодаря системе уровней и специальных маркетинговых активаций для тех, кому совсем чуть-чуть не хватает до следующего уровня. Участник, который получит привилегии уровня выше привычного, с большой вероятностью запомнит этот опыт с вашей программой как эмоционально положительный и часть из них смогут на нем задержаться благодаря дополнительным покупкам.
Списания в каталоге вознаграждений
Redemption Rate (так называется этот показатель в мировом маркетинге) покажет вам активность участников вашей программы лояльности, позволит оценить, насколько удобно использование (списание) бонусов, достаточно ли оно доступно, чтобы удерживать клиентов. Считают этот коэффициент, сравнивая количество начисленных бонусных баллов с тем, что было списано.
О том, как правильно планировать каталог вознаграждений читайте в нашей статье.
Индекс NPS
Индекс потребительской лояльности получил название по первым буквам английского термина (Net Promoter Score). Принято считать, что он покажет вам, заслужили ли вы любовь своих клиентов. Придумал его Фред Райхельд в 2003 году, предложив задавать клиентам всего один вопрос: «Вы будете (готовы) рекомендовать нашу компанию своим родственникам, друзьям и коллегам?».
Готовность предлагается оценивать в баллах от 0 до 10, где 0 означает «никогда и ни за что». Промоутеры голосуют максимальной вероятностью рекомендации, что составляет по шкале 10-9. Нейтралы выбирают показатель 8-7. Все, кто оценил готовность говорить о вашей компании от 6 до 0 считаются критиками.
Индекс NPS получается путем вычитания доли критиков из доли промоутеров. Рекомендуется проводить срез по NPS один-два раза в год среди всех покупателей и клиентов.
Данный опрос прост, проводится быстро, но имеет свои секреты. В 2020 году исследователи отмечают, что в данном индексе важнее сам вопрос про эмоциональное отношение. Опыт показал: в реальности не только промоутеры, но и критики часто могут быть вашими рекомендателями. Конечно, это не повод плохо обращаться с покупателями, ведь рекомендация, основанная на добром слове куда лучше.
Индекс WOM или MGM
В России этот показатель издавна известен как сарафанное радио. Его английское название — Word-of-Mouth (WOM). От классического сарафанного радио он отличается тем, что маркетолог или предприниматель сам инициирует нужные слухи, запуская информацию в социальных сетях, блогах и профильных сообществах с помощью своих агентов.
Сам индекс выгоднее всего считать по методу Member-get-Member (MGM), то есть «клиент приводит клиента». Стимулируя ваших покупателей и заказчиков приводить новых людей, вы существенно увеличите охват и прибыль. Программы лояльности позволяют интегрировать механику MGM и автоматически предлагать, вознаграждать и отслеживать работу сарафанного радио.
О каждом из этих показателей можно рассказать еще немало, да и самих показателей много больше, чем вмещают рамки статьи. Со временем мы, LoyalExpress, непременно заведем свой блог с гайдами и лонгридами, а пока его нет — приходите к нам на консультации, подписывайтесь на наш канал и ставьте лайк материалу.