Про "целевую аудиторию" как про термин все слышали десять миллионов раз, про него рассказывают везде. И в принципе, правильно говорят: "поймите, кто ваш покупатель, и вы поймете, как продавать".
Расскажу про наших покупателей на своём последнем примере, это детский бренд одежды SOVALINA. Если кому-то будет интересно, потом могу в комментариях ответить про фотостудию и offline магазины, которые у меня были.
В случае с SOVALINA 80% наших покупателей – это женщины от 25-27 лет, у которых зачастую двое детей – на них ориентирована вся маркетинговая стратегия компании.
Дробное сегментирование в настоящий момент мы не используем по ряду причин:
1. вся наша линейка одежды рассчитана на покупателей с доходом одного уровня;
2. мы не имеем существенных ответвлений в линейках. Наша подростковая и женская коллекции недостаточно обширны для самостоятельного продвижения;
3. единственное исключение - это разница в продвижении оптовых и розничных продаж.
Для примера дробного сегментирования аудитории приведу свой прошлый опыт продвижения студии коммерческой фотографии ВПК.
Сегменты аудитории:
1. Основной сегмент
a. Кому: крупные фабрики по производству на потоке одежды эконом-сегмента;
b. Что: массовая коммерческая фотография;
c. Что важно: скорость сдачи готовых фото, низкая себестоимость фото;
d. Способ интернет-коммуникации: Вконтакте, местные доски объявлений.
2. Дополнительный сегмент
a. Кому: частные небольшие предприятия/ИП/производители Handmade продукции;
b. Что: предметная съемка для Instagram /наполнение сайта/ редко съемка на модели;
c. Что важно: индивидуальный подход/ возможность заказать от 1 фотографии;
d. Способ интернет-коммуникации: Instagtam, Авито.
3. Дополнительный сегмент
a. Кому: производители эксклюзивной продукции/ фабрики, работающие с сезонными коллекциями;
b. Что: профессиональная модельная съемка стоимостью от 10000 руб;
c. Что важно: возможность арендовать всю студию целиком/ качество света/ качество ретуши;
d. Способ интернет-коммуникации: Instagram.
4. Дополнительный сегмент
a. Кому: молодые люди в возрасте 20-32 лет;
b. Что: портреты для себя/ семейные фото/ фотоистории;
c. Что важно: цена, скорость сдачи, личное отношение с фотографом;
d. Отдельная группа во ВКонтакте.
В компании SOVALINA у нас так же есть потенциал в развитии и, в последующем, потребность делить свою аудиторию на сегменты и выстраивать дополнительные каналы продвижения, коммуникации с клиентами, использовать иные маркетинговые стратегии:
1. запуск отдельной эксклюзивной линейки с авторскими принтами, в том числе ручной работы, какая-то ручная роспись. При удачном старте в этом направлении мы будем открывать второй бренд и регистрировать новую торговую марку;
2. Полноценный запуск женской линейки одежды;
3. Выделение подростковой линейки с собственным стилем и соответствующей наполненностью;
4. Производство фемели луков;
5. Запуск линейки одежды на мальчиков.
Реализация всех пяти направлений существенно расширит нашу аудиторию при грамотном привлечении каждого сегмента.
Мы стартовали и до сих пор находимся в очень узком сегменте – детские платья для девочек от 3 до 7 лет. Учитывая последние тенденции, для очень многих мам детские платья не являются приоритетной категорией товаров. И это было на начальном этапе существенным моим опасением – можно ли построить компанию на столь узком сегменте (денег на более широкую развертку не было).
Что оказалось по факту:
1. Сейчас оборот компании превышает 4 000 000 руб. в месяц (дата старта июнь 2017, бюджет старта 40 000 руб.);
2. Нам не сложно найти наших покупателей. Страна огромная, и даже если среди жителей процент людей, готовых приобрести платье для дочери, будет 0,001 - какие-то сотые процента, просто умножьте на количество людей в стране, и вы поймёте, насколько огромное число потенциальных потребителей есть;
3. Из-за развития в узком сегменте мы смогли занять свое «место под солнцем», благодаря кастомности/штучности производства по меркам огромных фабрик, эксклюзивности тканей и тщательной проработке лекал;
4. Нам не стоило больших денег определить наиболее выгодные рекламные стратегии – чем чётче и мельче сегмент, тем меньше денег и времени уходит на тестирование рекламы.
По большому счету управление, создание и раскрутка в техническом плане фотостудии и бренда детской одежды между собой не отличаются. Почему вышло так, что фото приносило денег только на «печеньки», а SOVALINA дала на порядок лучший результат:
Главный плюс одежды - мы изначально начинали с online-торговли.
Почему мы так сделали?
Когда у нас была фотостудия ВПК, мы упёрлись в то, что не можем масштабироваться. Рынок спроса в рамках Иваново ограничен, и возникал вопрос либо мы открываем по франшизе сходные студии в разных городах, и это тоже может быть, либо развитие какой-то собственной online-школы, может быть штата ретушеров. Надо было делать дальнейшие шаги, к которым мы оказались не готовы по разным причинам. Может быть не особо и хотелось.
В этот момент я поняла, что мне нужен проект не ограниченный территориально, который легко масштабировать без запуска избыточно сложных и дорогостоящих процессов.
Благодаря опыту фотостудии мы уже чётко понимаем, как дробить ЦА на сегменты и какие техники существуют для продаж в каждом из них.
Так же нам сильно облегчает жизнь и понимание правильности/неправильности стратегий прямое общение с клиентами. Для этого мы используем сайт и Instagram.
С Instagram есть следующий казус – напрямую он денег нам не приносит и по всем показателям сильно убыточный для нас канал. Но он имеет ряд неоспоримых выгод, за которые стоит платить:
1. возможность поговорить с клиентами, услышать потребности, увидеть, как применяются вещи на практике - это дает нам мобильность и понимание в принятии решений (от введения нового цвета до коррекции текущих лекал);
2. мы выходим с изменённым продуктом на крупные рынки (Маркетплейсы: Озон, Валберис и т.д.) и зарабатываем на этом гораздо больше, чем тратим на содержание Инстаграма;
3. мы отслеживаем текущие тренды, задаем вопросы, проводим предварительное тестирование новых моделей на спрос – таким образом получается существенно сэкономить деньги, убирая на этапе макетов вещи, которые не вызвали «вау» эффекта.
Подводя некий итог, хочется добавить, что мы еще в процессе изучения нашей аудитории.
На нашем пути уже встретились удивительные открытия: на севере лучше продаются модели, где фото девочки со светлыми волосами, на юге – с темными. И таких нюансов масса.
По большому счету мы еще глубже погружаемся в понимание нашей ЦА и в каких-то моментах сужаем сегмент. И это приносит прямой положительный эффект – люди лучше понимают нас, мы их, наша маркетинговая политика с каждым уточнением все более проста, понятна и адресна. И, как следствие, продажи растут, издержки падают. Мечта же)