Тест-драйв, дегустация в супермаркетах, подарки за ответы на вопросы в анкетах, сделай репост этой записи и получи скидку …. Всё это применение в бизнесе психологического эффекта, известного как «правило взаимного обмена».
Суть, кажется, довольно проста: ты мне – я тебе.
Чалдини приводит «эксперимент Ригана». Экспериментатор предлагал купить испытуемым лотерейные билеты. Каждого испытуемого предварительно спросили, насколько ему лично симпатичен экспериментатор. Ожидаемо больше билетов купили те, кому был лично симпатичен продавец.
Затем эксперимент повторили. Но в этот раз экспериментатор оказывал людям любезность, прежде чем предлагать купить лотерейные билеты. Оказалось, что симпатия теперь не играет роли. Даже если экспериментатор не нравился людям, но они получили незадолго от него подарок, все равно эти люди покупали билеты не менее охотно чем те, кто симпатизировал экспериментатору.
Правило взаимного обмена сняло проблему личных антипатий.
В инфобизнесе классическая схема воронки продажи курсов начинается с выдачи лид-магнита. Это бесплатная ценность, которая решает в какой-то степени проблемы клиента. Принятие подарка позволяет продолжить общение между продавцом и клиентом.
Чалдини приводит пример опросников для клиентов. В одном случае к опроснику прилагались 5 долларов. В другом случае в опроснике было просто указано, что будет выплачено 50 долларов по факту ответа на все вопросы. Разница в сумме вознаграждения – 10 раз. И в 2 раза больше людей откликаются на опросник, к которому УЖЕ приложены всего 5 долларов.
Поэтому, вместо того, чтобы обещать клиенту большую выгоду в будущем, лучше дать ему небольшой бонус просто так и прямо сейчас.
В некоторых ресторанах к чеку прикладывают презент: жевачку, конфетку и т.п. Так официанты увеличивают размер чаевых.
Бесплатные образцы косметики и прочих товаров для ухода – обязательный приём сетевых продаж.
В услугах – это бесплатные аудиты, проверки и оценки. Особенно там, где сам продукт стандартизирован и мало отличается у конкурентов.
Если предложение конкурентов примерно то же самое, не лучше ли купить основной продукт у того, кто уже оказал любезность? Подсознание потребителя отвечает однозначно: да.
В некоторых сферах дать на пробу – обязательный минимум каждого продавца. Например, тест-драйвы автомобилей.
А теперь самое главное: «правило взаимного обмена» иногда отказывается работать.
Потребитель пресыщен всевозможными акциями, и много людей видят (небезосновательно) за «подарками» и любезностями манипуляцию продавца. Осознание, что тобой манипулируют, отталкивает покупателя.
Поэтому, чтобы «правило взаимного обмена» сработало, приходится придумывать, как дать реальную ценность потребителю – такую, какую он не получал от конкурентов. Делать это мягко, ненавязчиво – то есть помимо «одаривания» дополнительно взаимодействовать с потребителем, прежде чем делать предложение о покупке основного продукта.
Например, тот же тест-драйв, который предлагают все. А если предложить тест-драйв на гоночной трассе для спортивного седана? Или на бездорожье для внедорожников? А ещё фоточки на память, как потенциальный клиент лихо управляет авто – этим выделиться можно. Это уже не просто скучная езда под гундёж менеджера, а приключение, которое продавец дарит потенциальному покупателю.
Бесплатная консультация по ремонту помещений, которая действительно частично решает проблему потенциального клиента (это уже из личной практики). Пускай в ходе консультации выяснится, что пока наши услуги клиенту не нужны. Но когда такая потребность возникнет, у нас будет дополнительный шанс по сравнению с конкурентами.
Рекомендую к прочтению:
Роберт Чалдини, «Психология влияния»
#маркетологчитаетчалдини