Моя статья для Интернет-журнала о сервисе и продажах в частных клиниках "Директор клиники"
Ссылка на публикацию:
Лендинг (Landing Page) - от слова landing - посадка, приземление. Лендингом в интернет-маркетинге принято называть "страницу приземления". Это может быть как сайт-одностраничник под конкретную медицинскую услугу, так и тематическая страница в общем сайте клиники.
На лендинг приводятся потенциальные пациенты с помощью интернет-маркетинговых усилий (seo-продвижение или контекстная реклама). То есть, это первая страница контакта с ними, соответственно и требования к ней особые. Посетителю лендинга предлагается максимально исчерпывающая информация о предложении, мотивирующая его на совершение целевого действия.
Что может быть целевым действием посетителя медицинского сайта или медицинского лендинга? Тут вариантов немного: подписаться на рассылку с помощью электронной почты или аккаунтов в соцсетях, записаться на прием к специалисту, позвонить в call-центр или заказать обратный звонок. Соответственно, эти призывы к действию (call to action) обязательны для посадочной страницы.
В чем преимущества медицинского лендинга перед медицинским сайтом?
Во-первых, это узкозадачность: один лендинг, как правило, презентует одну медицинскую услугу и имеет одну цель – привести пациента в клинику именно на эту медицинскую услугу.
Во-вторых, отсутствие внешних ссылок (если лендинг не является частью медицинского сайта). То есть, у пациента нет возможности переключить внимание на другие предложения клиники и он более мотивирован на совершение действий, которые ему предлагаются на посадочной странице (запись/звонок/оставить контакты).
В-третьих, это меньшее время на разработку и относительная дешевизна лендинга по сравнению с разработкой медицинского сайта. На разработку полноценного сайта медицинской организации требуются месяцы, на разработку лендинга – недели. Это как раз тот случай, когда время может играть как на вашей стороне, так и против. Ведь речь уже идет об упущенной выгоде – не пришедших в клинику пациентах.
Еще раз повторюсь, целевая страница создается специально для презентации новой медицинской услуги или под временные акции. И цель такой страницы – привлечь внимание пациента и побудить его получить медицинскую услугу.
Особенно хорош лендинг на этапе тестирования новой медицинской услуги. Прежде, чем вкладываться в полноценное продвижение услуги с помощью других рекламных каналов, можно протестировать на посадочной странице, насколько новая услуга вообще будет востребована потенциальным пациентом.
Лендинг может быть рекомендован для продвижения врачей-звезд клиники. Мое личное мнение, что у любого врача, заинтересованного в построении личного бренда, должен, как минимум, быть личный лендинг.
Лендинг эффективен при запуске нового медицинского центра, когда еще идет набор сотрудников, но уже есть необходимость обеспечить приток пациентов. Об этом мы уже говорили выше - на этапе запуска, когда время играет против вас, лендинг вполне может привлечь пациентов (в связке с контекстной рекламой, рекламой в соцсетях и сео-продвижением).
Посадочная страница хороша для получения контактных данных пациентов с целью формирования базы данных для последующей e-mail рассылки им информационно-рекламных писем. По статистике до 40 % откликаются на предложение посадочной страницы – оставляют свои данные, если их просят. Такая база пациентов позволяет меньше зависеть от традиционной рекламы, поскольку цель рекламы – привлечь в клинику первичных пациентов, в то время, как e-mail рассылка адресована пациентам уже с клиникой знакомым и к ней лояльным.
Иногда пациентам важен бренд клиники или наличие у клиники широкого спектра услуг – это вызывает больше доверия к новым ее новым предложениям. В таком случае посадочную страницу целесообразно делать в рамках общего сайта клиники. Второе условие для интеграции лендинга в сайт клиники – это уже налаженная оптимизация сайта клиники под seo-продвижение, что обеспечивает хороший трафик из поисковых запросов. В этом случае идет присоединение трафика на лендинг к уже налаженному трафику на сайт.
Есть несколько сценариев, как посетитель попадает на лендинг:
- из поискового трафика – самый популярный способ - это контекстная реклама, дорого, но эффективно
- с сайта клиники – можно разместить баннер или слайдер с акциями на главной странице сайта
- из рассылки – достаточно дешевый и эффективный способ вторично привлечь пациентов, уже получивших медицинскую услугу в этой клинике и, соответственно, уже более лояльно настроенных на ее новые предложения, чем посетитель лендинга из поискового трафика.
Основные требования к дизайну лендинга - это минимализм, использование больших элементов и плоского дизайна, использование одного основного тона и одного-двух контрастных цветов. Цель лендинга – не показать мастерство web-дизайнеров, а максимально доступно рассказать о медицинской услуг (враче) и побудить посетителя совершить целевое действие. Соответственно визуальный акцент делается на призывы – «запишись на консультацию / позвони / закажи звонок / подпишись на рассылку / задай вопрос специалисту».
Три обязательных компонента эффективного рекламного сообщения:
- OFFER. Как правило, это спецпредложение - скидка или бонус. Цель оффера не получить быструю прибыль для клиники, а привлечь пациента. В написании используются приемы захвата внимания, убеждения. Как правило, построение оффера идет по одному из двух сценариев: «от рынка» - пациенты и их потребности и «от услуги» - мы объясняем, что именно наша услуга нужна посетителю лендинга.
Вверху страницы делается акцент или на «боль» пациента или на преимущество медицинской услуги. Таким образом, привлекается внимание посетителя, пришедшего из поискового трафика, и мотивирует его остаться на посадочной странице.
Далее – выгода для пациента от вашей медицинской услуги (что он получит или от чего избавится, если придет к вашему специалисту, на вашу процедуру и т.д.).
Максимально продумайте процесс «покупки услуги» пользователем:
- информация о враче, оказывающем медицинскую услугу,
- расписание его работы,
- видео с советами специалиста
- видео с отзывами пациентов, побывавших у этого специалиста или получивших медицинскую услугу, которой посвящен лендинг
- форма записи на прием специалиста,
- DEAD-LINE. Ограничитель - по срокам (до определенной даты) или по количеству (первые десять позвонивших. Ограничитель важен, чтобы побудить пациента откликнуться.
- CALL TO ACTION. Призыв к действию - обязательно в повелительном наклонении. Если пациенту не понятно, что нужно делать, он просто уйдет со страницы. Такими призывами могут быть:
- форма записи на прием,
- форма подписки на рассылку,
- контакты клиники с призывом позвонить
- форма заказа обратного звонка,
- форма «задай вопрос специалисту».
И в заключении хочу еще раз акцентировать внимание, что целевые страницы должны работать не только на продажу медицинской услуги, но и на сбор контактов ваших потенциальных клиентов с целью формирования базы рассылки. Такая база – это фактически ваши отсроченные пациенты. Ведь, если человек оставил свои контакты, значит он доверяет этой клинике и уже заранее лоялен к ее предложениям. Заручитесь его согласием получать рассылки, держите его «на крючке» акций, скидок, интересных новостей от клиники, которые будут дополнительным аргументом в вашу пользу. И не забудьте про дизайн и логистику. Ярко, понятно, четко… Сделайте вашу «посадочную полосу» реально комфортной для «приземления».