Моя статья для журнала «Пресс-служба», Издательский Дом «Имидж-Медиа»
С тех пор, как первый в истории пресс-релиз был выпущен в 1906 году, этот инструмент коммуникации ньюсмейкера со СМИ не имеет конкурентов.
Действительно, как еще привлечь внимание прессы к новостям компании, повысить цитируемость руководителя или просто напомнить о себе?
И пресс-релиз – идеальный инструмент, особенно если ваша цель:
· проинформировать о важных событиях, произошедших в жизни компании
· поделиться позицией компании по определенному вопросу
· сообщить реакцию компании на тот или иной информационный повод
Готовые релизы могут распространяться на пресс-конференциях, собранных по отдельному поводу или рассылаться по базе журналистов и СМИ.
Но, чтобы материал пресс-релиза был напечатан, необходимо, чтобы он отвечал следующим правилам:
· информация пресс-релиза должна быть свежей – то есть о событии сегодняшнем, самое позднее вчерашнем, или о предстоящем событии;
· эта информация должна быть интересна и ориентирована на аудиторию того издания, куда направляется пресс-релиз.
Поводов для написание пресс-релиза немало. Это может быть анонс, где вы сообщаете о событии, которое должно произойти. Здесь хорошо дать предысторию этого события, которая может заинтересовать журналистов и целевую аудиторию.
Или это может быть новостной релиз с информацией о прошедшем событии. Или просто информационный релиз, информирующий о ходе еще не завершённого события, если появилась новая интересная для аудитории информация.
Но, какой бы вариант пресс-релиза вы не выбрали, в нем не должно быть информации рекламного характера, он должен быть небольшим (не более двух страниц) по объёму, содержать информацию только об одной новости и отвечать требованиям того издания, куда пресс-релиз направляется.
Когда определились с поводом выпуска пресс-релиза, переходим к его структуре.
У нас всего 10-20 секунд, чтобы привлечь внимание журналиста или редактора издания, который будет читать наш релиз. Так как завладеть этим вниманием?
· Заголовок – должен привлечь внимание, заинтриговать, передать смысл новости и побудить к дальнейшему прочтению. Желательно, чтобы в заголовке было не больше 10 слов. И одно из них — обязательно глагол. Лучше в прошедшем или в будущем времени.
· Подзаголовок или лид - основное сообщение, которое следует ниже заголовка и информирует, объясняет, развивает идею заголовка. В этой части релиза заключена его суть всего.
Идеально, если подзаголовок будет отвечать на вопросы когда? Где? Кто?, Что? Почему? Как? – в одном предложении.
Эти два элемента пресс-релиза являются наиболее важными. Именно по первым строчкам журналист определяет, интересна ли данная новость его изданию.
· Содержание пресс-релиза – ориентировочно три абзаца. В начале этого раздела указывается дата и место выпуска пресс-релиза и от имени кого он выпущен. Далее можно привести статистику, факты, справочные данные, фото, видео, цитаты ответственных лиц.
· Справка о компании – располагается ниже основного текста и включает информацию о компании, ссылку на официальный сайт, историю компании и пр. Рекомендуется выделять на этот раздел пресс-релиза не более 10 строк.
· Завершающая часть - контактные данные: имя и фамилия, номер телефона, электронная почта компетентного лица, которое сможет ответить на вопросы по информации в пресс-релизе.
Не секрет, что хороший пресс-релиз – это 70% успеха деятельности PR-специалиста компании. Так как же использовать этот инструмент коммуникации со СМИ наиболее эффективно?
Вот еще несколько рекомендаций:
1. Сформулируйте PR-месседж, четкую цель вашей коммуникации со СМИ и аудиторией. Вокруг этого PR-послания и будет строиться вся логика текста.
2. Ответьте на себе на вопросы:
· кому ваша новость будет интересна и почему?
· изменит ли ваша новость жизнь людей и как?
· поделитесь ли вы этой новостью со своими друзьями и коллегами и в какой форме?
· опубликуете ли вы эту новость на сайте своей компании и почему?
3. Не пишите отчет, рассказывайте новость.
Главная ошибка большинства пресс-релизов — неструктурированное перечисление фактов и информации.
4. Расставляйте акценты: от самого важного к поясняющим деталям.
5. Используйте аргументы, факты и цифры.
6. Используйте короткие уместные цитаты руководителя компании, наиболее авторитетных экспертов в вашей сфере, одного или нескольких лидеров мнений в области. Они сделают ваш пресс-релиз живым и интересным для журналиста.
7. Излагайте просто и ясно. Отсекайте все лишнее. Избегайте длинных предложений и сложных конструкций. Чем короче пресс-релиз, тем больше шансов у него быть прочитанным.
Для распространения пресс-релиза можно использовать разные каналы:
· официальный сайт компании - в разделе «Пресс-релизы/Новости» - как основной канал продвижения пресс-релизов. Отсюда материал попадает в поисковую выдачу Google и «Яндекса». Если сайт зарегистрирован как СМИ, возможно, еще и в новостные агрегаторы;
· официальные страницы компании в соцсетях – размещается ссылка на пресс-релиз, опубликованный на сайте компании;
· рассылка пресс-релиза непосредственно по базе контактов журналистов и СМИ.
При рассылке пресс-релиза журналистам, обратите внимание на ряд нюансов:
1. Большинство релизов рассылается в формате вложенных файлов. Однако, многие журналисты не открывают эти файлы. Сделайте краткий бриф из пресс-релиза для вставки в «тело письма». Это повысит вероятность прочтения.
2. Тема письма также важна, как и заголовок пресс-релиза. Формулируйте тему, как можно короче по тем же правилам, что писали заголовок пресс-релиза.
3. Персональное обращение в письме повышает шанс на прочтение релиза.