Колтрекинг (calltracking) — это один из инструментов маркетинга, применяемый для определения того рекламного канала, который привёл бизнесу нового потенциального клиента через входящий звонок.
Будет лучше сразу объяснить на примере. Предположим, что перед нами компания, занимающаяся установкой пластиковых окон, входных и межкомнатных дверей и натяжных потолков. В компании есть всё, чтобы качественно делать свою работу: инструменты, материалы, опытные монтажники и центральный офис. Теперь нужны клиенты, а лучше много клиентов. Компания нанимает маркетолога, который разрабатывает под бизнес компании целую стратегию различных маркетинговых мероприятий.
Маркетолог предлагает руководству компании использовать сразу несколько рекламных площадок для продвижения:
- Яндекс.Директ
- Facebook
- Радио
- Банеры наружной рекламы
В рекламных объявлениях в Директе и в Facebook будут ссылки на сайт компании, где потенциальный клиент либо увидит телефон компании и позвонит, либо заполнит форму заявки. А в объявлениях на радио и на банерах наружной рекламы будет размещён номер телефона.
Таким образом, входящие звонки от потенциальных клиентов могут поступать из пяти источников:
- С сайта компании, на который люди зашли после поиска в интернете (органический трафик на сайт, который не зависит от активности маркетинга)
- С сайта компании, на который люди зашли из рекламных объявлений на Яндекс.Директе
- С сайта компании, на который люди зашли из рекламных объявлений на Facebook
- С рекламы на радио
- С наружной рекламы на банерах
Ключевой вопрос для бизнеса: как понять, какая именно реклама сработала хорошо и сподвигла потенциального клиента позвонить в компанию?
Ответ на этот вопрос: с помощью колтрекинга.
Что необходимо для колтрекинга
Чтобы анализировать эффективность рекламных источников с помощью колтрекинга, нужно следующее:
- Реализованная маркетинговая стратегия компании, или стратегия, под быстрое разворачивание которой есть в наличии все необходимые ресурсы
- Чёткий перечень точек контакта бизнеса с аудиторией, с которых потенциальный клиент может позвонить
- Подключенная и настроенная ip-телефония (телефония, работающая через интернет по sip-протоколу)
- Качественно настроенная CRM-система, в которой фиксируются входящие обращения, в том числе входящие звонки
- Желательное, но необязательное условие — наличие настроенного сервиса сквозной аналитики, который даст возможность детального анализа рекламных источников в виде набора статистических отчётов и показателей по каждому лиду (обратившемуся клиенту — в какую сумму обошлось его привлечение и сколько денег он принёс бизнесу)
Как настраивается колтрекинг
- Компания обращается к своему оператору ip-телефонии для закупки у него рекламных номеров. Количество рекламных номеров подсчитывается на основе перечня точек контакта с аудиторией, плюс один для органического трафика на сайт и плюс ещё несколько резервных, на усмотрение заказчика.
- Закупленные рекламные номера настраиваются в виртуальной АТС компании, чтобы сопоставить, какой рекламный номер на какой основной номер компании должен быть переадресован (можно сделать силами оператора или самостоятельно).
- Закупленные рекламные номера передаются маркетологам, чтобы они указали их в рекламных источниках (в Директе используется один рекламный номер, в объявлениях на радио — второй, на банерах наружной рекламы — третий и так далее).
- Маркетологи дополняют перечень точек контакта с аудиторией рекламными номерами, чтобы было чёткое соответствие, на каком рекламном источнике какой теперь используется номер. После выполнения этой задачи лучше, чтобы кто-то отдельный прошёл по всему списку и походил по рекламным источникам, чтобы проверить достоверность списка.
- Затем дополненный список точек контакта передаётся интегратору CRM, чтобы он настроил соответствие рекламных номеров источникам. Интеграция между ip-телефонией и CRM работает так, что при входящем звонке телефония передаёт в CRM номер, с которого позвонили и номер, на который позвонили. Таким образом, после настройки соответствия рекламных номеров источникам, все новые лиды со входящих звонков будут сразу корректно помечаться источником обращения.
- Если используется профессиональный сервис для сквозной аналитики, то в нём тоже нужно подключить все источники и сопоставить их с рекламными номерами.
- Отдельную задачу компания должна поставить своему подрядчику по сайту, потому что в зависимости от того, с какого цифрового рекламного источника (Яндекс.Директ или Facebook по нашему примеру) пришёл на сайт посетитель, сайт может ему показывать тот или иной рекламный номер. Если клиент пришёл с Директа, то он видит один номер телефона. Если другой клиент пришёл на сайт просто из поиска, то он видит другой номер. Сайт один и тот же, но номер автоматически подменяется. Некоторые CRM дают возможность автоматической подмены номера при размещении их небольшого программного кода на сайте. Специалисты знают, куда именно этот код нужно вставить.
Какой бывает колтрекинг
Колтрекинг бывает статический и динамический. Статический — это когда одному рекламному источнику строго соответствует один рекламный номер. Динамический — это когда определённый номер из большого набора рекламных номеров на заданное время привязывается конкретному посетителю сайта. Динамический колтрекинг нужен для компаний, у которых плотный поток посетителей на сайт и у которых потенциальные клиенты могут несколько раз заходить на сайт с разных источников, прежде чем совершат звонок.
Что даёт бизнесу колтрекинг
Бизнес за счёт использования колтрекинга получает:
- Возможность аналитики по эффективности своей рекламы с разных источнников
- Возможность анализа поведения посетителя сайта до момента совершения звонка (при использовании динамического колтрекинга)
- Возможность анализа каждого клиента, во сколько обошлось его привлечение и сколько денег он принёс бизнесу (при использовании CRM и сервиса сквозной аналитики)
Если бизнес хочет адекватную аналитику по своей рекламе, на основании которой можно принимать решения по улучшениям маркетинга, а также тестировать гипотезы о новых путях продвижения, то ему нужно использовать колтрекинг и utm-метки, о которых я писал в этой статье.