Вы наверняка знаете определение слова «потребность» и знакомы с пирамидой Абрахама Маслоу. Давайте попробуем вместе разобраться, как понять потребности ваших клиентов и подогнать под них ваше предложение.
Чтобы было легче определить проблемы клиентов, нужно узнать их потребности
Все мы время от времени любим поесть и получаем удовольствие от еды. Почему же мы не получаем удовольствия от дыхания? Кислород такой же ключевой фактор поддержания жизни, как и пища.
Воздух везде. На протяжении всей истории человечества нам никогда не приходилось добывать воздух — а пищу приходилось искать. Люди умирали, если не удавалось её найти. Так и возникают потребности.
Мы хотим то, что для нас важно, но чего нам не хватает.
"Узнайте потребности клиентов!"
— любимая фраза бизнес-коучей
В качестве примера представьте себе ситуацию: в городе N нет моста, и вам поручили решить эту проблему.
В начале мы начинаем перебирать виды мостов в поиске подходящего под нужды жителей: автомобильный, железнодорожный, понтонный, из брёвнышек, и затем решаем, где лучше его построить. Мозг человека ориентирован на решение задач. После определения проблемы он автоматически генерирует варианты её решения, но зачастую проблема не является потребностью. Поэтому лучше было бы начать подготовку к работе с вопроса «Зачем нужен мост?». Услышав ответ «Чтобы перебраться на другую сторону реки», уточните, зачем людям может понадобиться перебраться через реку. В итоге выяснится, что нужно попасть в город на другом берегу. Это уже является настоящей потребностью. Зная её, вы автоматически расширите круг возможных решений. Итоговым решением может стать постройка аэропорта вместо моста.
Совет: настоящая потребность чаще всего выражается глаголом.
Итак, потребность покупателя определена. Что теперь делать с этой информацией?
Например, когда люди принимают решение похудеть, перед ними встаёт вопрос «С чего начать?». Количество возможных диет измеряется сотнями, согласно некоторым нужно начать есть здоровую пищу, другие предполагают есть ту же еду, но реже и меньшими порциями. Ну и помимо этого можно заняться спортом.
В итоге люди могут отказаться от своей идеи, ведь если появляется потребность, но человек не знает конкретных мер по её удовлетворению, то возникает соблазн перейти к отрицанию проблемы. Мы склонны избегать негативных мыслей, и иногда проще закрыть глаза на свои потребности, чем поработать над тем, чтобы закрыть их.
Исследователи из университета Северной Вирджинии пришли к выводу, что в решении любой проблемы важен первый шаг, и компании имеют возможность указать покупателям нативное направление на свой продукт для удовлетворения их потребностей.
Подробнее об исследовании
Целью эксперимента было повысить продажи обезжиренного молока.
Задачей исследования было изменение покупательского, а не пищевого поведения. Ведь тем покупателям, которые привыкли покупать цельное молоко, не нужно было совсем отказываться от молока, а только сменить процент жирности покупки.
Обезжиренное молоко полезнее цельного. Исходя из этого постулата, маркетологи запустили рекламную кампанию, в которой не упоминали правильное питание, пользу для здоровья или здоровые пищевые привычки, только привели прямое сравнение: что два литра цельного молока равны пяти ломтикам бекона.
В результате после двухнедельной рекламной кампании доля продаж молока с низкой жирностью выросла с 18% до 41%, а спустя полгода осталась на отметке 35%.
Если вы хотите повлиять на поведение покупателей, следуйте логике этого примера — предлагайте понятный путь действий с чрезвычайно простым первым шагом.
Создать интернет-магазин бесплатно ⇨ на Storeland.ru ⇦