Все, что вы тратите на рекламу, на зарплаты менеджерам, на дизайн промоматериалов — из этого складывается цена вашего клиента. И ее можно посчитать. При этом каждый клиент, который оставил вам заявку, но не купил, уносит с собой ваши деньги. Это деньги, которые вы вложили в привлечение клиентов.
Я тоже предприниматель. И у моего агентства тоже есть стоимость привлеченного клиента. Мы тратим ресурсы на то, чтобы заключить договор: это рекламный бюджет, вознаграждение продажника, представительские расходы на встречи с потенциальными клиентами и еще куча всего. Рассказываю, как посчитать стоимость привлечения клиента. Если вы хотите тратить на привлечение клиентов меньше, прочитайте эту статью.
Зачем бизнесу стоимость привлечения клиента?
Чтобы видеть реальные расходы на привлечение
Когда вы обращаетесь в агентство, чтобы заказать рекламу в интернете, вам там дают медиа-план. Мы делаем также. В медиаплане указано, сколько примерно клиентов вы получите и сколько за это нужно заплатить. Вроде бы всё круто? Хочу 100 клиентов — вижу, сколько это стоит. Но не всё так просто.
Агентство заключает с вами договор, начинает работать, клиенты идут, а потом вдруг оказывается, что вы получаете прибыли меньше, чем представляли. А всё потому, что вы не учли все расходы на привлечение —не посчитали, что сюда нужно добавить зарплату продавцам и даже воду в офисный кулер.
Еще были у меня случаи, когда берут клиентов «на вырост», а расходы на расширение отдела продаж не закладывают. А это нехилые затраты на оборудование рабочего места, на найм, на адаптацию. В общем ничего хорошего в такой ситуации не светит. А почему? Потому что предприниматель не знает стоимость привлеченного клиента в своем бизнесе.
Чтобы снизить риски при масшатабировании бизнеса
Мы с вами уже знаем, что стоимость привлеченного клиента не должна быть больше, чем средняя прибыль, которую вы обычно получаете с одного клиента. Т.е. та самая LTV. В этом случае ваш бизнес будет спокойно развиваться.
У нас в портфеле есть крупный завод со страничкой в Википедии. Как только мы им сказали про стоимость привлеченного клиента, они туда быстренько отнесли знаете что? Издержки на переналадку станков и даже содержание отдела исследований — это такой отдел, куда попадают на изучение все заявки на изделия, которые завод никогда не выпускал.
Мы задаем каждому клиенту вопрос: «Какой у вас рекламный бюджет?» Нам отвечают, например: «Сто тыщ». Потом мы спрашиваем: «А сколько клиентов вы планируете получить за сто тыщ?»
Мы-то не просто так этот вопрос задаем, не для того, чтобы залезть в карман заказчику, а для того, чтобы начать предметный диалог. И тут клиент такой думает: «Ну сколько мне надо, чтоб было норм?...». И объявляет: «100 клиентов!»
Когда я вижу в брифе, что заказчик хочет получить 100 клиентов, у меня в голове начинает играть песня «Фантазер». А чего не 200? Или 300? Эту ситуацию в 90% случаев наши продажники решают уже на раз-два, у них уже триггер на 100 клиентов.
Вот примерно так это происходит.
Сначала спрашиваем, какое количество переговоров с потенциальными заказчиками у заканчивается успешной продажей. Нам отвечают, например, 10%. Т.е. получается, что для того, чтобы получить одного клиента менеджеру по продажам нужно провести 10 переговоров.
— А у вас менеджер по продажам на переговоры ездит к клиенту?
— Ездит.
— Коммерческое предложение готовит?
— Готовит.
— Сколько времени занимает?
— 3 часа примерно.
Т.е. 3 часа умножить на 10 переговоров = 30 часов. 30 часов своего рабочего времени должен потратить менеджер по продажам для того, чтобы совершить одну единственную продажу. А если ему нужно 100 продаж? Это уже 3 000 часов.
А теперь вдумайтесь: 3 000 рабочих часов, рабочая неделя — 40 часов. Сколько сотрудников должно работать в отделе продаж при такой нагрузке? 19 человек, карл!
А апогей этой ситуации — это когда выясняется, что менеджер по продажам в компании всего 1 :)))
Все эти цифры нужно считать, включая стоимость привлеченного клиента. И периодически пересчитывать тоже стоит, чтоб проверять, как у вас дела идут. И что самое главное — контролировать, чтобы все значения оставались в рамках, которые вы запланировали. Без этого любое масштабирование бизнеса — это русская рулетка.
Как рассчитать, сколько стоит 1 клиент
Рассчитывается стоимость привлеченного клиента так: складываете все затраты на привлечение и делите эту сумму на количество новых клиентов, которые пришли к вам за расчетный период (например, за месяц).
Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлеченного клиента
CAC = затраты на привлечение/ количество новых клиентов
Не забудьте, что все затраты на привлечение — это не только расходы на рекламный бюджет и оплата услуг агентства, но и зарплата менеджеров, и премии к их зарплате, и расходы на презентационные мероприятия и программное обеспечение, которое вы используете для торговли.
А теперь давайте посмотрим, насколько здоров ваш бизнес. Для этого понадобится соотношение показателей CAC и LTV. Если результат не ниже трех — ваш бизнес процветает.
LTV : CAC ⩾ 3 => всё отлично: каждый рубль, который вы вкладываете в привлечение клиента, приносит вам больше трех рублей.
Но тут есть сложность.
В расчете CAC учитывается только количество новых клиентов. А как же текущие клиенты, большинство из них приходит ведь тоже с рекламы?
Когда мы спрашиваем наших клиентов, готовы ли они отделять в повторных продажах, кто из текущих клиентов пришел к ним по рекламе, а кого удалось удержать только усилиями продавцов, мы получаем отрицательный ответ. Конечно, на это нужно выделять время продавцов, которое они будут тратить на подсчеты, а не на продажи.
Но чаще всего реклама направлена на увеличение потока новых клиентов, а не на удержание текущих. А в этом случае стоимость привлечения клиента совпадает со стоимостью привлечения по одному заказу. Т.е. можно посчитать, сколько вы платите за привлечение по каждой продаже.
И для этого не нужно определять количество новых клиентов. Достаточно знать, сколько продаж у вас было за расчетный период.
Сколько я плачу за привлечение по каждой новой продаже?
Итак, для рекламы, нацеленной на получение новых клиентов, стоимость привлечения клиента — это стоимость привлечения по одному заказу (CPO — Cost per order)
CPO показывает, во сколько вам обходится реклама по каждому новому заказу.
Считается так: сложите все расходы на привлечение и поделите эту сумму на количество продаж.
CPO = затраты на привлечение/ количество оформленных заказов
Допустим, за месяц вы потратили на рекламу 130 000 рублей и привлекли 16 клиентов. Ну и они сделали, к примеру, 20 заказов за месяц.
130 000 : 20 = 6500 ₽
Таким образом, привлечение по 1 продаже вам обошлось в 6 500 рублей .
Что делать, если рекламных каналов несколько? Считать CPO по каждому. Так вы можете оценить эффективность каждого канала. И чем этот показатель ниже, тем реклама выгоднее. Именно такую рекламу нужно развивать дальше.
Итак, чем ниже CPO, тем больше продаж вы получаете и тем больше денег приносит вам реклама.
Допустим, нам удалось снизить CPO до 3000 руб. В итоге при том же уровне затрат на рекламу вы получаете больше продаж.
130 000 : 3000 ≈ 43 продажи
Чтобы уменьшить CPO, нужно снизить стоимость привлечения новых заявок. Т.е. обеспечить, чтобы больше пользователей совершали целевые действия на вашем сайте, но вы тратили на это меньше денег.
Подходите к своему маркетингу с умом, считайте и используйте все эти циферки. И тогда развитие бизнеса станет проще, чем кажется :)