В ноябре 2019 года Nike решился на необычный шаг, покинув площадку Amazon и удивив многих своим решением. Для справедливости стоит отметить, что также поступила шведская сеть IKEA и еще ряд брендов.
Но дальше стало понятно, что стратегия Nike это более четкий контроль за продажами своих продуктов по всем каналам. Следом за Amazon, Nike перестали грузить еще ряд мультибрендовых площадок, включая Zappos.
Стоить отметить, что Nike зашли на Amazon одними из последних брендов, в качестве эксперимента, и не особо нуждались в Amazon, а в период COVID потребность такого размещения пропала совсем. Собственные онлайн D2C (Direct-to consumer) продажи составили рекордные 30% от всех продаж Nike, хотя такая доля прогнозировалось ритейлером не ранее 2023.
Амазон же нуждался в таком сильном бренде на площадке и планировал два основных сценария, поиск нового поставщика для оптовых закупок 1Р или возврат Nike на площадку. В итоге оба варианта не сработали, а клиенты стали покупать другие доступные бренды.
Согласно анализу Marketplace Pulse самых продаваемых товаров в соответствующих категориях Nike потеряли свои позиции. Например в категории мужских кроссовок Nike долгие годы был одним из бестселлеров, К концу 2019 года 1Р товарный запас Amazon закончился и с этого момента самые продаваемые товары Nike опустились на 15 место в рейтинге.
«В рамках стремления Nike повысить качество обслуживания потребителей за счет более прямых, личных отношений мы приняли решение завершить текущий пилотный проект с Amazon Retail», - заявила компания в прошлом году. Nike согласилась на пилотный проект только в 2017 году в обмен на то, что Amazon проконтролирует продажи подделок и сторонних поставщиков.
«В течение многих лет Nike отказывалась продавать товары напрямую Amazon, опасаясь, что это подорвет ее бренд. Руководители Nike были недовольны тем, что неавторизованные продавцы по-прежнему широко доступны на Amazon », - написала Хадиджа Сафдар в Wall Street Journal. Пилот не сработал: «Представители Nike были разочарованы тем, что сделка с Amazon не устранила подделки и не дала бренду больше контроля над товарами серого рынка». Поэтому Nike так и не дала Amazon полный каталог товаров.
Покупатели не перестали искать Nike на Amazon - поисковые запросы о его продуктах остаются в первой 1000 самых популярных товарных запросов. 3Р продавцы по-прежнему продают некоторый, хотя и ограниченный, ассортимент. «Обувь Nike для мужчин», один из самых популярных поисковых запросов бренда, чаще всего приводит к тому, что покупатели покупают кроссовки Nike Men’s Revolution 5. На Amazon они стоят дороже, чем где-либо еще, и у них некачественная карточка товара по сравнению с лидерами категориями.
Судя по всему Nike не против такой плохой представленности на Amazon. Это заставляет клиентов переходить на сайт Nike.com чтобы удовлетворить свою потребность. И похоже эта стратегия работает, потому что официальный вебсайт Nike в среднем посещает 100 миллионов человек, а приложение входит в десятку самых загружаемых приложений для покупок. В результате онлайн-продажи Nike во втором квартале выросли на 83%, что добавило 900 миллионов долларов к его общим продажам. «Ускоренный переход потребителей в сторону цифровых технологий никуда не денется», - сказал Джон Донахью, генеральный директор Nike, обсуждая результаты за квартал.
Уход Nike из Amazon вызвал волну в экосистеме брендов. Однако Nike скорее исключение. Бренд ищет каналы, которые могут дать новый рост и новую аудиторию. В случае с Amazon происходит каннибализация той же аудитории, которая сейчас и так приходит в Nike.