Светлана Ковалева, евангелист агентства интернет-рекламы «R-брокер», дает пошаговую инструкцию для маркетолога: что он должен сделать сам, какие вопросы задать клиенту, в чем разница между УТП и оффером и почему так важно собрать предварительные базисы запросов для контекстной рекламы.
Светлана Ковалева, евангелист агентства интернет-рекламы «R-брокер»
В продвижении бизнеса, с одной стороны, заказчики ищут идеального подрядчика, но часто разочаровываются. А с другой — агентства жалуются на клиентов, которые ничего не понимают в маркетинге, вносят нелепые правки, не вовлекаются в процесс. В итоге клиенты постоянно меняют подрядчиков, а агентства — клиентов. Заказчики ждут, что однажды они встретят агентство, которое совершит чудо: клиенты встанут в очередь, доход вырастет и бизнес совершит рывок. А агентство ждет идеального клиента, с которым можно разговаривать на одном языке.
Но зачастую дело не в недобросовестных подрядчиках, которые берут деньги ни за что или оказывают откровенно плохие услуги. Проблема заключается в непонимании того, кто и что конкретно должен делать. На примере гипотетического клиента (фитнес-центра) я поделюсь своей инструкцией, как разделить ответственность и расскажу, что должен делать маркетолог до того, как обратиться к подрядчику».
Представим ситуацию: вы решили запустить рекламу в поисковой системе и соцсетях.
Как себе это представляет неопытный заказчик:
- Я отправлю агентству ссылку на сайт.
- Оно подберет запросы для поиска, аудиторию в соцсетях, создаст объявления.
- Трафик пойдет на сайт, и я получу заказы.
Как в реальности. Надо до запуска рекламы:
- Разобраться, какие товары/услуги из перечня на сайте стоит рекламировать, а какие — нет.
- Подобрать запросы, а для этого понять, какая потребность стоит за запросом.
- Добавить к запросам минус-слова.
- Продумать все варианты таргетингов, по которым можно поймать аудиторию в соцсетях.
- Продумать офферы для каждого сегмента аудитории.
- Подобрать под каждый запрос посадочную страницу.
То есть прежде чем запустить рекламу, нужно разобраться, что вы продаете, кому, почему они должны это купить именно у вас, а не у конкурентов. А лучше вас на эти вопросы никто не ответит. Да, есть агентства, которые очень глубоко копают, но, как правило, это отраслевые бутиковые агентства, которые продвигают клиентов только на одном рынке (например, агентство для застройщиков) и разобрались в нем не хуже клиента. Кроме рынка, нужно еще разобраться в особенностях именно вашего продукта. То есть просто заплатить и ждать, что придет волшебник и приведет поток клиентов, не получится.
Придется разобраться самостоятельно, но есть хорошая новость: если вы это сделаете, искать идеального подрядчика не нужно. Когда вы подготовили базу, правильно поставили задачу и дали нужную информацию, практически любой подрядчик (за исключением откровенно некомпетентных и шарлатанов) справится. Что нужно оставить у себя, а что делегировать подрядчику? Как подготовить базу? Давайте разбираться.
Два вида работ в маркетинге
Работа в маркетинге состоит из двух вещей:
- «Мозги» — аналитика и стратегия:
Проанализировать продажи и выбрать приоритетные продукты.
Найти УТП или хотя бы создать оффер.
Изучить аудиторию.
Проанализировать конкурентов.
Продумать структуру и текст на посадочной странице.
Поставить цели и определить KPI.
- «Рутина»
Рутина — это то, что надо делать регулярно. Например, для контекстной рекламы это:
- Проверка корректности работы счетчиков.
- Сбор полного семантического ядра, подбор минус-слов.
- Группировка кампаний для контекстной рекламы.
- Подбор таргетингов и креативов для рекламы в соцсетях.
- Составление объявлений.
Эти задачи монотонны, они требуют автоматизации и компетенций в конкретном инструменте, часть из них лучше отдать подрядчику, который глубоко знает все настройки и возможности конкретного канала (например, Яндекс.Директ).
9 шагов для успешного запуска рекламной кампании
Разберем на примере фитнес-центра, что нужно сделать перед тем, как пойти к подрядчику.
1. Продукт
Первое, что нужно сделать, — расставить приоритеты по продуктам. Проведем ревизию услуг фитнес-центра. Он может продавать:
- занятия в тренажерном зале;
- групповые тренировки;
- персональные тренировки;
- курс массажа;
- консультации нутрициолога.
На этом этапе необходимо ответить на четыре вопроса:
- Какой продукт самый маржинальный?
- Какой дает наибольший оборот?
- Какой продукт — локомотив, с который зайдем к клиенту? Он может быть немаржинальным, но за счет него мы начнем работать с клиентом, а потом продадим остальное.
- Что нужно людям, что они ищут в Сети? Поисковый спрос — это слепок общественного сознания. С помощью WordStat можно залезть в голову потребителя и выяснить, что люди искали, как они формулировали запросы, повысился или понизился спрос.
Выясняем:
- Самые маржинальные: персональные тренировки.
- Самое выгодное: продавать комплекс.
- Стабильный спрос на массаж для похудения.
- Вырос спрос на услуги нутрициолога: люди ищут нутрициолога, консультацию по питанию, план питания.
В случае с фитнес-центром выясняем, что самый маржинальный продукт — это персональные тренировки. С точки зрения оборота, маржи, LTV и всех возможных показателей выгоднее продавать комплекс услуг: массаж, консультации нутрициолога, тренировки и тренеров.
Что даст эта информация подрядчику:
Как только вы расставили приоритеты, подрядчик сможет на основании этой информации:
- Собрать запросы: максимально полное, но не избыточное семантическое ядро.
- Добавить минус-слова (становится понятно, что вы НЕ продаете).
- Управлять ставками: повышать ставки на выгодные продукты и распределять бюджет по остаточному принципу на самые выгодные позиции.
2. Аудитория
Аудиторию определяет продукт, поэтому с нее надо начинать. В McDonald's ходит одна аудитория, в ресторан здорового питания — другая. Внутри каждого продукта есть ценности, особенности, уникальные характеристики, на которые отреагирует определенная аудитория.
Перед вами описание аудитории фитнес-центра.
Это слишком общая информация, она не поможет понять интересы аудитории и правильно на нее таргетироваться. Давайте представим аудиторию в виде персон, конкретных людей.
- Персонаж 1: Наталья. У нее маленький ребенок в возрасте от полугода, она кормит его грудью. Заядлая «похудальщица», много вариантов перепробовала, но ничего не работает, вес возвращается. Переживает, что тренировки и план питания скажутся на грудном вскармливании.
- Персонаж 2: Сергей. Хочет накачаться, приходит в зал, чтобы пообщаться, познакомиться с девушками. Занимается сам, тренер ему не нужен, он экономит.
Оба персонажа укладываются в общее описание аудитории (М/Ж от 19 до 50 лет, ходят в зал), но Наталья для нас гораздо более выгодный клиент, ведь мы можем продать ей комплекс.
Чтобы описать аудиторию по методу персон, сделайте для себя подробное описание следующих пунктов:
- Должность (только для B2B-рынков)
- Средний чек
- Что покупает
- Уровень знаний о продукте
- Приоритет
- Персонаж
- Описание персонажа
- Кто принимает решение о покупке?
- Какую проблему пытается решить?
- В какой ситуации формируется потребность?
- Страхи, если не решить вопрос
- Возражения
- Критерии выбора
- Боли и страхи
- Как быстро принимает решение в пользу поставщика
Как изучить аудиторию?
- Смотреть отчеты Метрики, если посещаемость вашего сайта больше 200 уникальных посетителей. Данные берем из Яндекс.Метрики, статистики соцсетей: мужчина, женщина, круг интересов.
- Проводить опросы и глубинные интервью — задавайте вопросы, основанные на пунктах из списка выше.
- Прослушивать записи разговоров клиентов с менеджерами. Это действительно помогает. Люди проговаривают свои боли, а менеджеры — ответы на возражения. Становится понятно, что лучше всего убеждает людей.
- Просмотрите форумы и сообщества, где концентрируется ЦА: как ваша аудитория думает, что у нее «болит», какие потребности хочет удовлетворить и по каким критериям будет выбирать продукт. Люди свободно делятся этой информацией в интернете, главное — найти нужный форум.
- Поговорить с менеджерами: когда сформировали персонажей, покажите их менеджерам. Уточните, правда ли в клуб массово обращаются Наталии или вы погрязли в своих маркетинговых фантазиях?
- Держать контакт с клиентами: если вы можете присутствовать на встречах с клиентами, общаться, делайте это, вы получите кучу инсайтов. Маркетологи «Леруа Мерлен» выходят в торговые залы и наблюдают за покупателями, чтобы лучше понять их поведение.
Что даст эта информация подрядчику:
- Подрядчик четко поймет, на кого мы охотимся.
- Подберет нужные таргетинги в соцсетях.
- Сможет выставить понижающие/повышающие коэффициенты, например, в зависимости от пола целевой аудитории.
Подписывайтесь на наш канал – уже завтра утром выйдет продолжение данного материала: шаги 3, 4, 5… Расскажем как сформулировать УТП, продающий оффер, провести анализ конкурентов, подготовить посадочную страницу, собрать базис для контекстной рекламы и проверить семантическое ядро. Бонусом автор статьи поделится своими лайфхаками: что из всей этой работы можно (и нужно!) автоматизировать и делегировать.
Делайте вашу ленту в Яндекс.Дзен интересной и полезной – подписывайтесь на наш канал!