Основной показатель, позволяющий рассчитать вовлечение клиентов в программу лояльности, называется уровень вовлеченности. Также используется термин коэффициент активности (Activity rate). Коэффициент показывает долю пользователей, которые взаимодействуют с программой, и получается в результате деления количества активных участников на общее число участников. Активными считаются все, кто накапливает баллы или по-иному участвует в жизни вашей программы.
Однако этого показателя недостаточно, чтобы получить полную картину. Есть еще два параметра, которые надо учитывать.
Уровень отклика
Уровень отклика на коммуникации показывает, насколько участники программы заинтересованы в коммуникации с компанией. Обычно это определяется при помощи e-mail рассылки. Сколько получателей открыли письмо и выполнили предложенное действие, столько и есть готовых к коммуникации клиентов. Предложенным действием может быть клик на ссылку, заполнение опросника, переход на сайт или использование подарочного кода.
Обычно используются три основных показателя — доставляемость писем, что говорит в том числе о качестве информации в вашей базе, просмотры (open rate) и кликабельность (click rate). Просмотры равны отношению количества открытых писем к количеству доставленных, а кликабельность — количества переходов из рассылки к числу открытых писем. При подсчете показателей придется учитывать специфику работы вашего сервиса доставки, особенности почтовых серверов участников и еще целый ряд моментов. Впрочем, это тема отдельной большой статьи.
Отток и предотток
Еще один очень важный показатель — отток клиентов (Churn rate) и показывает, как много участников программы прекратили взаимодействовать с компанией. На первый взгляд, формула расчетов коэффициента несложная:
Коэффициент оттока = количество утраченных клиентов за период/ общее количество клиентов на начало периода.
Сложность состоит в правильном выборе расчетного периода, поскольку он зависит от типа бизнеса, сезонности продукции, новизны продукта и пр. есть еще один момент. Одного коэффициента для принятия решений мало. Надо учесть следующее:
- что служит причиной оттока;
- какие сегменты целевой аудитории страдают от оттока в первую очередь;
- из чего складывается динамика оттока.
Как видите, все не так просто. Чтобы понять, зачем вам с этим разбираться, посчитайте свои потери, вызванные уходом участников из программы:
Потери от оттока = количество ушедших участников * средний чек участника * среднее количество покупок участниками.
Если вы можете спокойно терять подобные суммы, то рассчитывать отток вам не надо, а если не можете — приходите к нам в LoyalExpress за точными расчетами. Добавим, что для предотвращения оттока важно отслеживать предотток, но этот показатель считается по-разному для каждой компании. В одних случаях предотток учитывает тех, кто ничего не покупал месяц-два, а в других – не обращался за услугами в последний год.
В следующих статьях мы продолжим разбор основных аналитических показателей программы лояльности. Подписывайтесь на наш канал, ставьте лайк и не пропускайте новые полезные материалы.