Очень условно можно выделить всего 3 принципиально разные модели заправки лидов в отдел продаж АН, работающих с новостройками. А вот нюансов и механик сильно больше. Но сегодня коснемся только трех концепций и специфики работы с ними.
Речь не пойдет о рекомендациях или супер лояльных обращений от друзей и знакомых. Рассматриваем среднестатические АН без сформированного потока лояльных обращений и/или рекомендаций.
Модель 1: целевой объектовый спрос
Отдел продаж получает звонки/заявки по конкретным комплексам или квартирам в них. Процент нецелевых обращений в таком потоке заведомо небольшой. С ними можно легко обходиться без дополнительной премодерации со стороны колл-центра или других штатных единиц на этапе селекции и распределения всего входящего потока лидов. Чаще всего обращения сразу уходит на брокера, который и будет работать с клиентом. И премодерация здесь будет скорее снижать конверсию, чем помогать отделу продаж. Особенно с объектами бизнес- и элит-класса. Принято считать, что срок сделки при работе с такими обращениями короче и конверсия в сделку выше, но самая высокая здесь и стоимость лидов. Недешевые звоночки с Циана вполне могут быть примером подобных обращений.
Модель 2: смешанная модель или акцент на холодный спрос
В этой модели к группе каналов лидогенерации подъезжает более холодный и несформированный клиентский запрос. Здесь мы работаем по списку конкретных объектов, не стесняясь привнести заметную долю обращений из инстаграма/фейсбука, собираем ленды под объекты или районы с максимальным количеством различных форм и без указания цен. Подключаем звоночки с агрегаторов (попроще и подешевле) и/или CPA-сетей вроде маркетколла. Фильтровать и селектить отделу продаж здесь приходится намного активнее. При сбоях могут наблюдаться истерики и перегрев конкретных менеджеров с комментариями вроде «звонит одно говно». Чаще всего звонит не только говно, но процент целевых звонков падает до 35-50%, а энергии на пустые разговоры уходит больше. Однако и стоимость таких обращений ниже. Редко, но уже встречается премодерация со стороны условного колл-центра.
Модель 3: много платить за лиды — зашквар, пылесосим все подряд, а там разберемся
В этой модели речь необязательно должна идти про надоевшие всем дефолтные квизы в связке с РСЯ или инстаграмным трафиком. Хотя в рамках эконом/комфорт спроса это по-прежнему одни из самых юзабельных и дешевых связок. Частенько тут фигурируют и какие-то левые базы для обзвона, и другие дурно пахнущие механики. Очевидно, что такая модель подразумевает максимальную селекию и высоченную нагрузку на отдел продаж, если он работает с этим "сырьем" без помощи специально обученных селекторов-звонарей. Естественно, говорить о высокой конверсии в сделку тут не приходится, но стоимость настолько низка, что порой можно поработать и 1 к 50 от целевых.
Есть мнение, что это работает только с экономом и, якобы, дешево запрос с чеком от ₽20-30+ млн. таким макаром не купить, но это не так. Могут спасти механики вроде "Скачайте каталог и «вставить нужное»" с попытками накидать в креативы кучу фильтров типа "цена от ХХ млн". Однако, это не спасает от 80-90% "туристов" в потоке подобных обращений. Чаще всего таких клиентов надо и греть подольше, и работать над ними вовлеченнее.
⌘ ⌘ ⌘
В разных отделах продаж мы частенько наблюдаем эксперименты и миграцию от одной модели к другой. Однозначного мнения в пользу той или иной модели нет, да и не может быть. Слишком многое зависит от особенностей рынка, брокеров и системы, выстроенной РОПом и КО. Но знать мнение коллег на эту тему нам бы хотелось.