Главная задача программы лояльности — удержать клиента, то есть сделать так, чтобы человек снова и снова приобретал ваши продукты или услуги. Именно это делает программу лояльности прибыльной и оправдывает все расходы на ее разработку и реализацию. Есть пять основных показателей, позволяющих понять, насколько выгодна программа. Любые их изменения должны становиться объектом вашего внимания.
Великолепная пятерка
Фактически, полученная в результате расчета показателей информация показывает: сколько ваш клиент расходует, что он покупает, как часто совершает покупки и как долго остается вашим покупателем. Эти данные надо знать до разработки программы лояльности, без них невозможно рассчитать ее финансовую модель и поставить цели. Познакомимся с нужными показателями поближе.
Смежные и дополнительные покупки
Этот показатель называют еще кросс-продажами (cross-sell). Суть его в том, что покупателю почти всегда можно предложить дополнительные товары или услуги. Самый простой вариант — предложить владельцу кота, покупающему корм, витамины или игрушку.
Не менее важен другой показатель — up-sell, когда клиент, получив информацию от продавца, отдает предпочтение более дорогому товару.
Это два самых часто используемых способа увеличить средний чек, которые становятся максимально простыми благодаря автоматизации и таргетированию в программе лояльности.
Частота покупок и повторные покупки
Частота покупок (Purchase Frequency), как понятно из названия, помогает понять, как часто ваши покупатели возвращаются для новых покупок. Считается этот показатель так:
- Выясняем общее количество покупок клиента за его «жизненный цикл».
- Делим полученный результат на «жизненный цикл» и получаем среднюю частоту для каждого покупателя.
- Суммируем средние частоты и снова делим на количество покупателей.
Эта информация может быть полезной для правильного применения механики повторных продаж, кросс-продаж. Отметим, что клиентов, совершивших только одну покупку, обычно в расчет не включают.
Не забудьте и о том, что повторные покупки (renewal) тоже необходимо подсчитывать. Ведь это то, ради чего все затевалось, не так ли? Без учета этого показателя корректную аналитику вы не получите.
Указанные показатели, так же как средний чек, считаются раздельно для участников и не-участников программы, также можно рассмотреть результаты для разных сегментов, если они выделены и учитываются в CRM.
Жизненный цикл клиента
Маркетологи обозначают этот показатель LTV (Lifetime Value). Он показывает, какую прибыль вам приносит клиент за все время его сотрудничества с компанией. Показатель равен произведению трех величин: среднего чека, количества покупок клиента за определенный период (за месяц, за год) и количества таких периодов, в течение которых клиент что-то да покупал.
Продуктовый портфель
По этому показателю нужную информацию можно в любой момент получить из CRM. Главное — правильно ее настроить. Знать, что именно приобретают ваши клиенты, какие товары пользуются наибольшим спросом, какие – меньшим, важно для принятия правильных решений. Обращаем внимание, что в ряде случаев недостаточный спрос вызывается неверным выбором рекламного канала или некачественным маркетинговым сообщением, так что прежде, чем радикально пересматривать товарную матрицу, выясните причины покупательских предпочтений.
Средний чек
Этот показатель широко известен и является основой расчета других метрик. Считают его, поделив общую сумму, потраченную покупателями на покупки, на количество клиентов. В случае с программой лояльности - берем показатели только для участников программы и сравниваем их с не-участниками. Обычно показатель среднего чека среди участников программы лояльности превышает показатель у не участников. Бытуют споры - собирает программа самых активных или так эффективно стимулирует покупателей. Наш ответ - как бы ни было, различие указывает на эффект от программы. Кстати, увеличить этот показатель можно несколькими способами, о которых мы поговорим в других статьях.
У нас осталась еще одна группа показателей, необходимых всем, кто разрабатывает, внедряет и использует программу лояльности. Подписывайтесь на наш канал и поставьте лайк материалу, чтобы не упустить полезную информацию.
Полный список показателей для анализа представлен в нашей статье “Аналитика”. Если же у вас появились вопросы, их можно задать в комментариях, а можно напрямую нам, позвонив в LoyalExpress.