Со всех сторон твердят: если модного бренда нет в Instagram, то его нет вообще. И все думают, что как только они заведут аккаунт и начнут постить фото, к ним сразу выстроится онлайн-очередь от Парижа до Находки. Но не всё так просто. Генеральный директор «Академии Розничных Технологий» Юлия Вешнякова развенчивает самые опасные мифы о присутствии и продвижении магазина одежды в Instagram.
Миф №1: заведём аккаунт, и начнётся вал заказов
Реальность: роста продаж не будет
Формально через Instagram в России вообще продавать нельзя, вам в любом случае придётся переводить клиента на другую платформу для приёма заказа и платежа. Instagram – это не канал продаж, а инструмент прямого маркетинга, который позволяет привлекать дополнительный трафик. В Европе уже работает Instagram Checkout, через который можно торговать, оставаясь внутри сети, и все ждут, когда такой сервис появится в России. Но с его появлением у ритейлеров тут же возникнет несколько сложностей. Во-первых, у вас не будет данных о клиентах – Instagram не делится информацией о пользователях. Во-вторых, чем вы замените опцию «с этим товаром покупают…», которая в интернете увеличивает комплексность покупки? В-третьих, вы потеряете контроль за «брошенными корзинами», вы их просто не увидите. В-четвертых, Instagram Checkout уменьшит ваши возможности предлагать бонусы постоянным покупателям. В-пятых, вы не сможете рекламировать свою еmail-подписку. А еmail-маркетинг остаётся важным каналом влияния, и конверсия в заказы из него выше, чем из соцсетей. В-шестых, Instagram будет брать комиссию за каждую покупку, что выгодно только брендам с высокой маржой.
Миф №2: реклама в Instagram стоит копейки
Реальность: реклама в Instagram очень дорогая
Вы ждёте, но не получите дешёвый доступ к новым клиентам. Считаем. Сколько денег нужно потратить на рекламу в Instagram, чтобы получить продажи одежды хотя бы на 3 млн рублей в месяц? Смоделируем расчёт, предполагая, что средний чек 10 000 рублей, CTR – 1,24, конверсия – 2%, средняя стоимость клика – 0,35 доллара. Соответственно, для продаж на 3 млн рублей нужно 300 чеков. Чтобы получить 300 чеков при нашем уровне конверсии, нужно привлечь 15 тысяч новых посетителей. То есть 15 тысяч человек должны кликнуть на ваше рекламное объявление. А чтобы на него кликнуло столько пользователей, с учётом CTR его должны увидеть 1 209 677 человек. При средней стоимости клика 0,35 центов для привлечения 1,2 млн человек нужно заплатить 342 000 рублей. Это очень много! Расходы на маркетинг в fashion-бизнесе не могут превышать 3%, а здесь они составляют почти 13%.
Миф №3: чем чаще будут появляться посты, тем больше будет у нас подписчиков
Реальность: «Мы завели аккаунт магазина в Instagram. Пишем туда, фотографии постим. И ничего не происходит»
Проблема большинства аккаунтов ритейлеров и брендов – контент однотипный, хаотичный, не заточенный на вовлечение клиентов и просто скучный. Что делать? Определиться с целями. Если соцсеть нужна для расширения клиентской базы, то до начала продвижения надо отстроить все процессы, связанные с её управлением. Как, куда и кто будет собирать клиентскую базу из соцсетей? Кто будет заниматься автоматизацией для сбора статистики и настройкой рекламы? Какой результат с точки зрения роста клиентской базы будет для вас приемлемым? Когда придут новые клиенты, то какие предложения вы им сделаете? Как и куда сохраните данные? Что планируете делать для поддержания их интереса? То есть вам придется совершить немало телодвижений до и после начала работы в Instagram, чтобы продажи стали регулярными и объёмными.
Миф №4: Instagram это визуальная сеть, и нужны только хорошие фоточки
Реальность: продают тексты, причём не описательные, а вовлекающие в диалог
Аккаунт модного бренда в Instagram – это не информационная доска, а инструмент общения. А общение – это разговор. И приходится поддерживать разговор, когда клиент скуп на слова, противоречив в выборе и общается в стиле: «Цена?». Если ваш менеджер на вопрос «Цена?» отвечает: «10 000 рублей», то грош ему цена как продавцу, потому что он не выполнил главную задачу: не узнал, зачем клиенту это изделие, почему он спрашивает именно про него. Чтобы поддержать диалог, можно красиво, ненавязчиво, соблюдая этикет, ответить: «10 000 рублей. Вы выбираете платье для офиса или для особого случая?» Как вариант: «Вы предпочитаете шёлк или иные ткани?».
Миф №5: посажу племянницу, пускай пишет про наш магазин, что тут сложного, вести Instagram может кажды
Реальность: на практике имеем тексты «а-ля копирайтинг 1990-х»
«Босоножки станут изюминкой вашего образа», «бренд постоянно совершенствуется и находится на вершине прогресса с единственной целью – удовлетворить любые капризы истинных ценителей», «дизайнер создает модели, которые можно назвать осмыслением главных вызовов современной городской среды». Это реальные примеры из аккаунта одной обувной сети премиального сегмента. Что делать? Писать осмысленные тексты. Ключевое слово здесь не «текст», а «смысл». Смысл появляется, когда известно позиционирование, проведены 40 глубинных интервью с клиентами (хотя бы 10-12, и картина уже прояснится), клиентская база почищена и сегментирована, а данные о клиентах уточнены.
-----
Если вас заинтересовала эта тема, читайте расширенную версию статьи на сайте PROfashion.ru и делитесь своим мнением и опытом в комментариях. Мы приглашаем вас присоединиться к сообществу профессионалов фэшн-индустрии, подписавшись на рассылку медиахолдинга PROfashion и на телеграм-канал PROfashion Channel. Каждый день для вас: свежие новости модной индустрии, аналитика рынка, интервью со специалистами отрасли и множество полезных рекомендаций по ведению бизнеса.