Начнём издалека. У людей есть некий фильтр, который вырабатывается на похожие тексты в интернете вконтакте, на сайтах. Причём все пишут обычно одинаково. Они пишут про себя, от себя, от своего лица: «Друзья, я вот вам сегодня расскажу про это», «я нашёл вот это», «я придумал вот такую штуку». Иногда ловишь себя на мысли, что ты открываешь чей-то блог, открываешь текст, быстро пролистываешь, тебя не цепляет и ты закрываешь. Но есть большой, огромный чит-код, есть троянский конь, это сторителлинг, это истории, причём они чем-то похожи на книги. Люди начинают это читать, это похоже чем-то на художественную литературу, но там встроена какая-то мысль, идея, информация. Вложен какой-то смысл, который читатель потребляет, переваривает, и он эту идею понимает, либо не понимает в зависимости от того, насколько круто написан текст.
В тексте использованы приёмы:
Метафора.
Человеку проще понимать через метафору, потреблять контент через метафору, он легче усваивает и понимает. Мы опускаемся до его уровня, и на его языке простым примером что-то объясняем.
Клиент, целевая аудитория, как это использовать, как прорабатывать, как находить ниточки и влияния, как их использовать в тексте.
Форматирование, структура текста.
Была использована мысль, что можно заворачивать текст в метафору, метафору в текст, так проще продать какую-то идею читателю.
Вообще продающий текст, который оказывает влияние - это текст, с помощью которого мы встраиваем, внедряем определённую мысль, которую нам нужно внедрить. И в конце мы продали или мы не продали.
Если углубляться в манипуляции, пропаганду и агитацию, то классически может быть идея, что правительство плохое, или мэр плохой, армия плохая, экономика плохая. Или наоборот хорошее, правительство хорошее, армия хорошая.
Когда ты понимаешь, как пишутся такие тексты, то, когда ты читаешь какие-то новостные сайты, ты автоматически понимаешь, какую идею они хотят внедрить, не дочитав до конца. Маленьким стежком, незаметной ниточкой шьют, прокладывают дорогу этой мысли. Но мы не о политике, а о текстах, которые продают, увлекают и эмоциональны.
У нас есть аватар, у нас есть целевая аудитория, у нас есть метафора, мы умеем в метафору запаковывать, мы понимаем, что должна быть какая-то идея, которую нужно продать.
Чипижко строит тексты в постах так, что собирается очень много комментов. Один из его постов был нацелен конкретно на женскую аудиторию. Там собралось очень много коментов от женщин и девушек «это прям про меня, про мою жизнь», «ты залез ко мне в голову», «это картинка моей жизни». Попадаются комменты, что: «я думала, что сейчас что-то будут продавать, а тут ничего не продают», «я была готова уже что-то купить», третий коммент от мужиков: «я сел читать, но я не осилил, не прочитал». Ясен пень что ты не прочитал, потому что ты не целевая аудитория была в этом тексте.
Пост назывался «проснись» и такое название было выбрано не случайно, оно интригует. На гифке, прикреплённой к тексту девушка окатывает из ведра водой в лицо, при этом в тексте есть фраза «Аню как будто окатило ведром холодной воды». Всё взаимосвязано – картинка и ведро воды. И то, что Аня осознаёт какие-то идеи и ей Лиза в конце говорит: «проснись ты наконец, проснись, очнись, пойми то, что я тебе говорю. Ты спишь, вся твоя жизнь сон, давай, просыпайся».
Как был написан этот текст.
Всё началось с 1-й идеи, что люди в большинстве своём тупые и это действительно правда. К сожалению, очень многие люди этого не понимают и продают, ориентируют свои услуги именно на умных людей. Как пример, есть курсы по онлайн школе, называются «Аксель». Фишка в том, что там вся реклама, всё оно настроено на тупых людей – офферы, продажники, всё для дебилов. Хотя сам продукт плохой. Есть онлайн-школы, продукты, тренинги гораздо круче, гораздо эффективнее, гораздо интереснее. Но они продаются как для умных людей, заумными терминами, сложными структурами, и их не так много покупают, у них не такие большие продажи, как у «аксель». Это факт.
Это дало идею для статьи. Задача статьи брать эту идею, что большинство людей тупые. Если просто написать пост, в котором: «чуваки, большинство людей тупые», он не будет иметь никакого виляния, веса, интереса, это будет мусорный пост, который не прочтут. Идею надо продать. Как её продать?
Можно написать, что все люди тупые, и это обосновать: «люди любят смотреть дом-2», «люди не любят меняться». Можно дать какие-то примеры из жизни учеников, которые забивают на тренинги, не проходят их, придумывают какие-то отмазки, дополнить это своими примерами какими-то и эту идею продать так. А можно эту идею облечь в какую-то метафору, добавить каких-то мыслей, добавить историй из жизни и это всё подать, продать читателю. Эффект будет, но тоже не такой крутой. Но если это всё подать в виде истории, то она войдёт прямо в мозг.
Грубо говоря, снимаешь кино в своей голове, а потом его переписал в текст.
Как эта статья писалась?
На листе бумаги написали: «все люди тупые». Какой целевой аудитории эту идею продать, кто эти люди? Начали работать над техникой, думать. Тут ещё такой нюанс, кому проще продать, в чём автор более-менее разбирается и к кому обратиться будет проще всего. Можно было писать про директолога, про дизайнера, про веб-студию какую-нибудь, про бизнесменов, но был выбран психолог. Причём по статистике психологов больше всего женщин, то есть, история будет про какую-то женщину, и она в конце осознаёт какую-то идею, до неё эта идея доходит. А раз до неё доходит идея, то и до читателя тоже доходит эта идея.
Важная штука, базисные основы, это герой. Есть основной герой, и у героя есть 4 характеристики, 4 обязательных вещи нужны для хорошего классного сценария, классного текста.
1. У героя должна быть какая-то плюшка, фишка, избранность, какое-то сокровище.
Аня очень крутой психолог, она везде ездит, она помогает подросткам, она в горячих точках была, она работает с потерпевшими, пострадавшими, она им помогает, и она действительно это круто делает. У неё есть диссертации, то есть действительно сильный психолог.
2. У героя должен быть какой-то минус.
Допустим, у Шерлока Холмса гениальный мозг, он гениальный сыщик, придумал дедуктивный метод, но ширяется кокоином, наркоман, жуткий социопат, интроверт и прочее, прочее, прочее. У нас есть минус. Аня не может себя продать, она бедная, у неё не так много денег. Она летает эконом классом, она завидует Лизе. Один из примеров ярких героев, любого можем взять. В сериале «методе» герой Медлин гениальный человек, может видеть место преступления, как действовал преступник, минус – у него шизофрения, проблемы с психикой, биполярное расстройство и так далее. Таких героев мы можем поискать везде, это базовая голливудская схема.
3. У героя должна быть какая-то цель.
Цель у нашей Ани была встроена победить Лизу, ей не даёт покоя Лиза, она хочет стать лучше, зарабатывать больше, это её цель.
4. С героем должна произойти какая-то трансформация.
То есть в течение фильма-текста у нас должна произойти какая-то трансформация с нашим героем. Он должен поменяться.
Проще брать листочек бумаги, брать ручку и себе это всё записывать.
1. Какая основная мысль текста.
2. Какой герой. Героем мы делаем нашу целевую аудиторию, это важно. В примере это женщина психолог. Не говорится, сколько ей лет, но в 2004 году она закончила университет, можно примерно прикинуть сколько ей лет. И это возымело колоссальный эффект в комментариях, огромное количество женщин писало, что: «да, это я», «я всё узнаю», «да, это реальность, это из жизни», «это прям с меня писали». Почему? Потому что изначально на эту целевую аудиторию и писали. Ни один мужик не написал «блин, да, это про меня».
Используя такую мини историю, мини кино, можно что угодно кому угодно продать и это будет очень тонко, очень красиво выглядеть.
Продолжаем «снимать кино». У нас должна быть как в мини фильме, как в сказке, начало, завязка, развитие какое-то, продолжение, и конец, развязка. То есть 3 акта, сцены, действия у нас должно быть. Сначала придумали имя, её зовут Аня. Пусть у неё будет антагонист, плохой герой, Лиза – успешная, богатая. Аня психолог бедный, Лиза психолог богатый, она круто умеет себя продавать, инстаграм, типа фешион из май профессионал, Ольга Бузова мой друг и прочее, прочее.
Попытались представить жизнь героя?
Что делает Аня? Она следит за жизнью Лизы. Как она следит? С помощью инстаграм. Она сидит листает инстиграм. У каждого похожее ощущение бывает, вечерами люди тоже сидят, тупят, либо вк листают, либо инсту. И вспомните это ощущение, когда глаза слезятся, ты в темноте уже листаешь инсту, вроде лёг, но продолжаешь листать, глазам от экрана больно. Хорошо использовать эту штуку.
На этом остановимся чуть-чуть, тебе важно понять, как написать текст, которому верят.
Представь, есть какой-то суд, тебя выбрали судьёй. И приводят двух человек. Тебе говорят, что это 2 ветерана великой отечественной войны, первый дошёл до Берлина, второй дошёл до Берлина, первому надо дать квартиру, большую пенсию, наградить, озолотить. А второй врёт, он никогда не был на войне, и его ждёт смертная казнь. То есть первый, он ветеран, он был на войне, второй врёт. Выступает сначала один, рассказывает какую-то историю, и выступает второй.
Первый выходит и говорит "да, я как бы был на войне, я воевал, вот мы дошли до Берлина, под Польшей меня ранили, было жесткое столкновение, я был в роте пулемётчиком, всегда прикрывал своих, уничтожал огневые точки противника, в 44-м мы дошли до Берлина, в 45-м мы там воевали, мы наконец взяли Рейхстаг, повесили флаг, я даже это видел, потом мы вернулись домой, ещё полгода я провёл в концентрационном лагере". Это первый.
И тут рассказывает второй ветеран, начинает: «помню было очень холодно, зверский был дубак, зимой выступали в Польшу, у меня была винтовка мосинка, раздобыл трофейный пистолет люгер, патронов было не много, всего 4 патрона, но они мне потом в Польше очень сильно пригодились, когда у меня кончились патроны в мосинке, свои куда-то убежали брать здание, такое было, очень прикольное название, кольская улица, похоже на волю, вольская улица. И на меня выскочил фриц и я использовал пистолет, его убил, это мне спасло жизнь. 10 июня такого-то мы штурмовали Берлин, сначала наши летели на самолётах бомбили, была жуткая бомбёжка, часов 12 бомбили-бомбили-бомбили, работала артилерия, потом пошёл 6 миномётно-десантный полк, потом 12 украинская армия, потом ещё и ещё, потом присоединились мы».
И чувак рассказывает, и у него такие детали, которых у первого и близко не было, там вот он «ппш», у ппш постоянно проблемы с перегреванием, когда он начинает перегреваться, он начинает мазать и прицельная дальность не 300 метров, где-то 50 метров, у пуль слабое останавливающее действие, и ещё в том же духе. А вот там граната, а у гранаты такие осколки, вот у меня там другана Витька контузило осколком, пришла медсестра, никаких носилок ничего тогда не было, взяли перевязали шинель положили Витька на шинель, понесли до машины.
И всё решают детали. Эти детали есть либо этих деталей нету.
К сожалению контакт предлагает где-то 15 тысяч символов для написания поста, всё что выше он удаляет, обрезает, и если объём больше, то это уже не пост, а статья. В статье то ли 100 тысяч, то ли 500 тысяч символов, оппишись. Но проблема в том, что открываемость и читаемость у статьи хуже. Поэтому, при написании постов много деталей, которые хотелось указать, были просто удалены, потому что не хватало места, была излишняя детализованость, но если бы была написана статья, то эти детали были бы указаны и добавлены.
Можно делать карточку аватара, целевой аудитории, так же можно сделать и с описанием нашего героя, нашего персонажа.
Аня, где она училась? Она училась в Питерском вузе. Окей, пойдём в яндекс, посмотрим, как называется в Питере университет, где учатся психологи. Хорошо, Аня где-то издаётся и печатается, «психология сегодня», такой журнал есть, и если ты психолог, то знаешь, что есть такой журнал. У Ани есть такая диссертация, и, если ты возьмёшь скопируешь, загуглишь название этой диссертации, тебе выпадут какие-то определённые ответы, не с потолка взято, действительно есть такая тема, и люди пишут на такую тему диссертации.
Возьмём кино «Аватар» Джеймса Кемерона, который долгое время был самым топовым фильмом, самым кассовым всех времён и народов, который собрал огромное количество денег. Если посмотреть фильм о том, как снимали этот фильм, как Джеймс Кемерон придумывал это кино, то он не просто придумал какой-то сюжет, они командой очень долго разрабатывали мир. Там более 200 растений, животных, то есть прорабатывали животных, как они летают, как они выглядят, какие цветы, хищные растения, не хищные растения, вот эти светлячки красивые. Целый мир проработан, и проработан излишне.
Такая детализация, она в принципе особо и не нужна, но именно она заставляет тебя верить в происходящее.
Когда многие люди пишут какие-то исторические детективы, книги, произведения, не фантастика, они работают с материалом, они изучают. Как называлась какая улица, мостовая, что носили, какая одежда, что ели, они это всё себе в голове представляют и проигрывают.
Постепенно вырисовывалась первая сцена. Я просто в голове снимаю фильм. Я представляю, Аня лежит, у неё слезятся глаза и о чём она может думать. Она листает и думает: «блин, какая профурсетка, какие у неё фотки, то она в Таиланде, то она на Кипре, то она ещё где-то», Аня ей завидует, плачет.
Помимо деталей очень важны эмоции. Если эмоции убрать, будет слишком сухо и это не будет продавать. Должны быть эмоции, чувства, что человек испытывал, о чём он думал, плакал, не плакал, переживал. Это гипер важно.
И Аня плакала в подушку, листая телефон, завидуя Лизе. Аня и Лиза должны встретиться, и у Ани должна произойти трансформация за счёт Лизы. То есть Лиза такой катализатор, такой тригер, за счёт которого у Ани что-то перемкнёт в голове, тригернёт, и случится волшебство.
Как сделать их встречу, где они могут встретиться. Одна точно живёт в Москве, везде летает, вторая сидит в Челябинске, никуда не выразит, она варится в своём котле. Где они могут встретиться? Они могут встретиться на какой-то конференции. Это может быть какая-то конференция для психологов, куда пригласят и Аню, и Лизу, и вот они там встретятся.
Потом была мысль, что трансформация произойдёт, только если это будет разговор один на один, это будет тесный какой-то разговор, где ни один не может убежать. Согласитесь, если бы Аня встретила Лизу в кафе, они сидели бы пили бы кофе, вот такого меняющего жизнь разговора, «проснись», откровения не произошло. Окей, бабы должны прибухнуть, чтобы получился откровенный разговор. Где это может быть? Это какое-то тесное пространство, бар не бар. Сначала была мысль, что после конференции они пойдут в какой-то бар. Но с какого хрена Лиза, богатая тёлка, у которой куча денег, пойдёт куда-то в бар со старой однокурсницей, зачем ей это нужно. Она лучше пойдёт куда-нибудь типа в spa отель, даст по работе какие-то указания. Это должна быть какая-то ситуация неизбежная. То есть они где-то встретились, например, застряли в лифте с бутылкой вина. Да, интересно, но как-то немножко надуманно. Берём пример из жизни, я из Сочи хотел улететь в Нижний Новгород бизнес-классом, но фишка в том, что нету, из Сочи в Нижний Новгород бизнес-класса ни на одном самолёте, только эконом. Из Москвы в Сочи пожалуйста, бери и покупай бизнес-класс, он есть, а из Сочи в Нижний Новгород вообще нету. Тут мысль, что: «ага, поэтому у них конференция не в Москве, а в Екатеринбурге». Потому что это такой город небольшой по сравнению с Москвой, и вот точно есть какой-то рейс, в котором нет бизнес-класса. И Лиза, привыкшая к бизнес-классу, вынуждена купить билет на самолёт в эконом. Она покупает, приходит, а там сидит Аня. Вот они встретились. Удалось их свести. И у них случается разговор, и происходит эта самая трансформация.
Ты можешь, представь, действительно снимается кино в голове, где имеются отдельные павильоны.
Первая съёмка, мы снимаем в какой-то квартире на кровати. Начинаю представлять квартиру, кровать, я могу какие-то детали придумать – прикроватная тумбочка, что-то ещё, вот это постельное бельё.
Конференция. Какая была конференция. Примерно представляем зал, афишу этой конференции.
Самолёт, что Аня видела из иллюминатора, там суетились аэропортные рабочие, проехал бензовоз, керасиновоз заправщик. Они сидят вдвоём, как бы Аня себя вела. Она отпускает постоянно какие-то шуточки. Они позвали стюардессу, чтобы она принесла вина. В таких тонкостях важны детали. Кто-то может написать, сказать, что вино принесли в бокалах, но это самолёт, там нет никаких бокалов. Там берут пластиковые стаканчики и в них наливают вино. Такой важный нюанс придаёт правдоподобности и колорита сцене. Можно подумать в какой одежде была стюардесса. Почему они стали пить? Потому что они обе боятся летать, они как-то хотят расслабиться, вот они уже и напились. И вот безвыходная ситуация, в которой они могут порассуждать, у Ани может произойти трансформация после разговора с Лизой.
Расписывай своих героев. Аня, где они вместе учились, какая у них была кафедра. Была найдена подходящая история, вписана, но она просто не влезла. Там был смешной случай из их студенческой практики. На столько это всё проработано. Понятно, что не обязательно настолько всё прорабатывать, делать всё на столько тонко, можно попроще. Это может показаться очень сложно, но фишка в том, что с постоянной практикой и опытом это будет всё происходить быстрее и быстрее.
Техника съёмки, декорации, вот это представить. Самолёт, какой он? Это маленькая региональная авиакомпания, какая-нибудь "нордавиа". Небольшой самолёт, у него нет бизнес-класса, только эконом класс. Можно даже представить, что им поесть принесут маленькие булочки с джемом, какая-то картошка пюре и тефтельки с рисом какие-нибудь и плавленый сырок. У Лизы не было багажа, или Лиза достала макбук. Как выглядит инста у Лизы. В посте Лиза на конференции презентовала свою книгу, и у книги даже есть название, «мышление богача». То есть даже придумано, как называется эта книга, которую Лиза написала, какую она могла написать книгу.
Один из секретов в том, что метафорой является сама эта история. Она не где-то внутри зашита, а вот это всё само, вот эти все декорации, это всё описание, эта вся сказка, она и есть метафора, все три сцены.
Первая – начало, завязка.
Вторая – продолжение, развитие.
И третья сцена, это конец, развязка, финал.
Должен быть герой, он может с кем-то встречаться, с кем-то общаться или не общаться, куда-то идти и думать может сам с собой, что-то может происходить. У героя есть 4 фактора. Какое-то сокровище, какой-то недостаток, какая-то цель и он должен измениться в конце этой истории. В истории обязательно должны быть детали, должны быть определённые эмоции.
В посте эмоции очень яркие: «Аня плакала», «у Ани слезились глаза», «Ане было плохо, она всё думала почему она такая, а я вот такая». «Лиза улыбнулась», «Аня шпильки какие-то вкидывала, пыталась подколоть», «Аня, как водой её окатили», «Аня заплакала, Аню трясло, она вжалась в кресло». Эмоции передают какие-то тактильные, физические ощущения кончиков пальцев, дотронулась, ощутила холод, сжала так сильно кулаки, что побелели костяшки на пальцах, ударила в стол, это был очень хлёсткий звук. Мы можем ощутить через текст тепло, холод, голод, боль, запах можем ощутить, запах духов: «Аня почувствовала запах любимых духов, на которые у неё не было денег, и которые она так любила заходить и нюхать в Летуаль». Даже магазин известный, вот такая реальность, она приходила и нюхала там духи, но не покупала, потому что они очень дорогие были. Запах духов.
Надо расставить эмоции по тексту и детали обязательно. Ты приготовил блюдо, снял кино, в голове представил, что ты будешь давать, выложил это в текст, и теперь твоё блюдо тебе надо приправить. Эмоции и детали. Где училась, какой факультет, в каком году закончила. В конце концов у тебя будет крутая, вкусная история, которая несёт в себе какую-то мысль, то есть твоя история должна продать читателю какую-то крутую, вкусную мысль.
В тексте не зря есть гифка, гифка такая «проснись», она очень эмоциональная. И музыка, она должна передавать настроение поста.