Моё движение из исследований в стратегию было логичным процессом, и я никогда не задумывалась о том, каким образом необходимо замерять эффективность коммуникационной стратегии. Но в процессе работы с компаниями не имеющими опыта проведения исследований или студентами такой вопрос возникает довольно часто.
Собственно, совсем недавно объясняла на салфетке… а чтобы больше не приходилось этого делать решила написать небольшую заметку.
Начало…
Вы создали новый бренд, нашли свободную территорию, сформулировали позиционирование и сообщение, выстроили рекламную кампанию, понимаете свою аудиторию и её потребности. Хорошо, если объёмы продаж и выручка соответствуют ожиданиям или даже превосходят их, а если что-то пошло не так?
На самом деле, и в первом и во втором случаях одинаково важно понимать происходящее:
- В первом случае – для устранения ошибок
- Во втором случае – для поддержания и роста достигнутых показателей
О каких именно показателях идёт речь?
Показатели эффективности коммуникационной стратегии
Как правило, в рамках исследований используется два типа показателей – числовые KPI и имиджевые характеристики.
Что относится к числовым KPI...
В первую очередь показатели знания и использования бренда – характеристики, объединяемые категорией «здоровье бренда».
За пределами исследований это могут быть количественные показатели объёмов продаж в весе (если говорить об FMCG категории) или единицах товаров. Таким образом вы можете проверить - удалось ли по результатам реализации стратегии прийти к запланированным показателям.
Как определить соответствие имиджа бренда заложенным в стратегии характеристикам?
В платформу бренда всегда закладываются эмоциональные и рациональные характеристики, атрибуты, RTB и много других показателей, которые помогают ему формировать и выражать собственную идентичность. Именно степень соотносимости всех этих характеристик с восприятием бренда и необходимо проверять в рамках обсуждаемого нами замера.ак можно анализировать и сравнивать имиджевые характеристики брендов
Исследование здоровья бренда (Brand Health tracking)
Начало...
В первую очередь необходимо вспомнить стратегические цели и имиджевые характеристики бренда.
Далее определите список конкурентов. Если у вас несколько категорий продукции под одним брендом или бренд представлен в разных регионах, то следует составить отдельные списки конкурентов для каждой категории продукции и каждого региона.
А далее сделать анкету с блоком вопросов о знании и использовании бренда. Обычно это спонтанное знание (когда вы просите вспомнить любой бренд в категории, без предоставления вариантов), знание с подсказкой (когда вы предоставляете список наиболее значимых в категории брендов и респондент выбирает знакомые ему). Помимо спонтанного знания, есть ещё показатель Top of mind - в эту категорию попадает бренд, который респондент вспомнил первым при ответе на вопрос.
Вопросов об использовании продукта или сервиса тоже может быть несколько. В первую очередь спрашиваем про потребление когда-либо, а уже после выявляем некую лояльность бренду. С точки зрения лояльности обычно используется два варианта: самый частый бренд и самый любимый бренд. Часть респондентов на эти вопросы может ответить одинаково, но в некоторых случаях ответы могут быть разными. Так может происходить если ваш бренд из высокой ценовой категории и покупать его чаще всего какая-то доля аудитории не может, но это не мешает им считать его самым любимым.
Далее Вам необходимо составить список высказываний с имиджевыми характеристиками исследуемого бренда и конкурентов. Вы попросите респондентов отметить для каждой характеристики - насколько она подходит вашему бренду и конкурентам и таким образом поймёте соответствует ли восприятие аудиторией вашего бренда тем смыслам и образам, что вы в него закладывали при подготовке коммуникационной стратегии.
Безусловно, помимо данных из исследований необходимо оценивать показатели продаж, сделать анализ клиентской базы (если речь идёт о цифровых продуктах или сервисах). И в целом - каждый продукт, бренд или сервис, как правило, требует индивидуального подхода, но общие характеристики обычно такие.