Коэффициент LTV демонстрирует, насколько удачно компания выстраивает долгосрочные отношения с покупателями.
Что такое LTV
LTV — это показатель жизненной ценности клиента, весь доход, получаемый компанией, до тех пор, пока он покупает ее продукцию.
На что влияет
Старым клиентам легче продавать какие-то продукты, если они уже однажды их приобретали. Удержание клиентов дешевле, чем привлечение новых. Для этого делают новые стимулирующие предложения: акции, бонусы, скидки. Метрика LTV позволяет экономить средства и получать выгоду.
Почему нужно считать LTV
Помогает осознать степень удовлетворенности клиентов сервисом и провести практические подсчеты:
· Планировать расходы на продвижение
· Понимать влияние скидок
· Сегментировать покупателей по их ценности для компании
Метрики, связанные с LTV
Нужно проводить анализ соответствующих метрик, чтобы узнать по каким каналам можно получить или увеличить прибыль, на что сделать расчет в маркетинговой стратегии и т.д.
Стоимость привлечения клиента (CAC)
Это денежные вложения, затраченные на привлечение одного клиента.
Коэффициент окупаемости инвестиций (ROI)
ROI демонстрирует окупаемость затрат на проведение рекламной кампании.
Отток клиентов (Churn)
Определяет количество покупателей, не планирующих больше взаимодействовать с этой компанией.
ARPU (Average Revenue Per User)
Показывает среднюю прибыль, получаемую с одного клиента за определенный период. Важен для построения прогнозов относительно увеличения дохода компании.
ACV (Annual contract value)
Расчет показателя LTV связан и с эффективностью заключения долгосрочных контрактов. В этом помогает ACV — стоимость контракта с клиентом за год. Для этого цена контракта делится на годы, в течение которых он действует.
Формулы расчета LTV
Простая формула
Сумму выручки делим на число клиентов за определенный календарный период.
Базовая формула
Складываем три показателя: средний чек от продажи, среднее число продаж в месяц, усредненное время удержания клиента в компании (рассчитывается в месяцах).
Продвинутая
Рассчитывается как:
Lifetime х ARPU
Профи
LTV = средний чек х число покупок за промежуток времени х AGM х среднее время жизни клиента в компании.
AGM в формуле — это средний коэффициент прибыли. Он считается следующим образом:
AGM = (общий доход – себестоимость) / общий доход за выбранный период х 100
Как рассчитать модель LTV клиента:
Расчет среднего чека (ASV)
Показатель считается на основании суммы среднего чека определенного числа клиентов в выборке. Для одного клиента он рассчитывается путем сложения суммы всех покупок, разделенной на число посещений в определенный период. После расчета значения для каждого клиента, показатели складываются и делятся на количество человек в выборке. Например:
ASV = (Посетитель 1 ASV + Посетитель 2 ASV + Посетитель 3 ASV) / 3 (Число клиентов).
Расчет средней частоты покупок (ATN)
Для показателя нужно посчитать количество покупок одного клиента за определенный промежуток и разделить его на жизненный цикл. Далее суммируются все частоты и делятся на количество клиентов.
ATN = (Посетитель 1 ATN + Посетитель 2 ATN + Посетитель 3 ATN) / 3 (Число клиентов).
Расчет средней потребительской ценности клиента (ACV)
Нужно перемножить средний чек и среднюю частоту покупок:
ACV = ATN x ASV
Расчет среднего срока «жизни» клиента (CL)
Показатель определяет, сколько лет клиент может совершать покупки в компании.
CL = 1 / Коэффициент оттока клиентов (Churn)
Расчет LTV клиента
Расчет LTV складывается из нескольких показателей:
LTV = ACV х Число недель в году х CL
Как посчитать LTV в различных системах
LTV показатель удобно рассчитывать с помощью встроенных алгоритмов в аналитических сервисах.
· В Google Analytics
· В Google Data Studio
· В Яндекс.Метрике
· В CRM-системах
Как использовать LTV
LTV показатель можно использовать для составления аналитики, коррекции маркетинговой стратегии и оценки эффективности сделанных вложений по продвижению.
Способы увеличения LTV
Email маркетинг
Главная задача — оптимизация рекламных писем, разделенных по категориям покупателей. Это достигается путем организации клиентских опросов, рассылок с разными типами писем.
Web push уведомления
Для этого нужно подготовить всплывающие окна в отдельных разделах сайта, которые должны призывать покупателя к действию, но при этом не быть навязчивыми.
Программа лояльности
Создание базы клиентов поможет подобрать индивидуальные предложения по системам и бонусам. Премирование должно зависеть от вклада покупателя и стоимости совершенных покупок.
Допродажи и кросс-продажи
Предложение доп. услуг, расширенной комплектации, помощь в обслуживании заставляет клиента возвращаться и заключать новые сделки.
Заключение
LTV — важная метрика для любого бизнеса, так как она позволяет прогнозировать доход, увеличивать прибыль за счет прицельной работы с клиентами.
Подробнее о показателе LTV вы можете прочитать на нашем сайте.
