Эксперты Carat – Александр Мишутин, директор по работе с клиентами, и Мария Троицкая, руководитель группы по планированию размещения рекламы в СМИ, приняли участие в глобальном совместном исследовании Kantar и TikTok – «The Power of TikTok». Оно рассказывает, как с помощью платформы проводить яркие рекламные кампании и выстраивать сильные успешные бренды.
Особое внимание уделяется изучению хештег челленджей, которые создают и проводят бренды. Обычно такие челленджи начинают селебрити, блогеры, лидеры мнений, далее пользователи подхватывают и выкладывают свои видео, на основе уникального контента, включающего в себя танцы, пение и другие развлекательные активности и жанры. Мотивацией становится желание выиграть приз или распространить своей контент по сети.
В основе исследования лежит микс из разнообразных данных - интервью с 16 экспертами со всего мира, дата-аналитика более 60 хештег челленджей, созданных для разных брендов, а также демографических данных пользователей TikTok на основе исследования Kantar, в котором приняли участие 67 000 респондентов в 25 странах мира.
Экспертная панель состоит из специалистов со стороны брендов и сотрудников коммуникационных агентств, которые стали первыми адептами TikTok в маркетинге своих брендов. Анализ такого огромного объема данных позволил выявить некоторые закономерности успешности рекламных кампаний в TikTok, позволил сделать важные прогнозы, а самое главное – понять, как эффективно использовать платформу для наращивания потенциала брендов.
По последним данным глобальная аудитория TikTok ежемесячно составляет 689 млн. пользователей (октябрь 2020, Hootsuite ).
«Поведение потребителя меняется существенно год от года. Digital среда оперативно отвечает на эти изменения, и на рынке постоянно появляться новые технологии/ платформы/ форматы. Нельзя не отметить появление на рынке TikTok, который за суперкороткое время достиг месячной аудитории почти в 25 миллионов человек в России, что заставляет Бренды и Агентства активно присмотреться к площадке. При этом TikTok – это площадка со своими особенностями, которые необходимо учесть для успешной работы, и максимизации вложенных инвестиций», - рассказывает Александр Мишутин, директор по работе с клиентами Carat.
В исследовании собраны лучшие мировые кейсы челленджей брендов, которые помогают выстраивать коммуникацию с поколением GenZ. Среди них и кейс российского офиса Carat для бренда Dirol, который команда презентовала на маркетинговой конференции «День Бренда». Он был создан для привлечения внимания к дерзкой новинке — черной жевательной резинке. Участники челленджа должны были выложить в TikTok свою версию перевоплощения с использованием брендированной маски, а также показать, как черный Dirol делает все круче и ярче. Маска с эффектом тату стала первой в российском TikTok, созданной специально для флешмоба – она распознает лицо при поворотах головы.
Также эксклюзивно для этого проекта группа ЛАУД записала музыкальный трек. Уже в первые 2 недели челлендж собрал более 200 миллионов просмотров, более 25 000 роликов с официальным эффектом и 15 000 роликов с официальным треком.
Челлендж быстро вышел в топ - в него вливались все: от чихуахуа и котиков, шутников всех мастей до юных модников и талантливых креаторов. Участники с самыми оригинальными видео выиграли дуэт с топовыми креаторами TikTok, у каждого из которых 4-5 млн. подписчиков - Даней Милохиным, основателем одного из первых в стране TikTok-хаусов, Дианой Астер и Артуром Бабичем.
Что заложено в ДНК хештег челленджей в TikTok?
- Селебрити – креаторы и инфлюенсеры необходимое условие для запуска челленджа.
- Хештег в социальных медиа – это основа челленджа, благодаря чему он может выходить за пределы сетей.
- Закадровый голос – хотя TikTok – это не только про голос за кадром, но и про массу разнообразных и самых неожиданных эффектов.
- Характер – каждый хештег челлендж передает особенности конкретного уникального человека.
И, конечно, музыка, которая является суперсилой платформы.
Мария Троицкая, руководитель группы по планированию и размещению рекламы в СМИ, Carat: «TikTok – площадка нацеленная на Gen Z – молодую аудиторию, которая не реагирует на стандартную рекламу. Для них важно, чтобы сообщение было нет от раскрученных celebrities, а от обычных людей – таких же как они. TikTok дает эту возможность с помощью таких форматов как # challenge(HTC). Но как Бренду не потеряться в создаваемом UGC (user generated content), как не потерять свою идентичность и донести сообщения? На эти вопросы собственно и отвечает исследование, подготовленное ведущими мировыми экспертами, по работе c Gen Z».
Ознакомиться с лучшими мировыми кейсами хештег челленджей, а также понять, как платформа может помочь вашему бренду, можно узнать в исследовании, скачав полную версию «The Power of TikTok» по ссылке