Нас всех учат, что нужно знать и понимать потребности клиентов. Это очевидно. Если мы понимаем потребность, то мы можем предложить оптимальное решение. Но в жизни все оказывается не так просто.
При выяснении потребностей маркетологи делают фатальную для будущего продукта, а иногда и для всего бизнеса, ошибку. Они неправильно ставят вопрос. Обычно все пытаются спросить клиентов: «Чего вы хотите?». Делают это в разной форме: опросы, анкеты, фокус-группы. И кажется, что все правильно делают, а результата нет.
Объясню почему.
Весь секрет заключается в том, что каждый человек - это набор субличностей.
Набор различных моделей поведения с различным отношением к одним и тем же вещам. В каждом их нас живет целый набор субличностей или, если хотите, социальных ролей, с различными сценариями поведения в различных жизненных ситуациях.
Когда вы спрашиваете: «Чего вы хотите?», вам может ответить та субличность, которую человек постоянно зажимает, ограничивает, недокармливает эмоциями. И ответ, к стати, будет честным: «Хочу вот этого и вот таким способом». Но в реальности, то, что вы клиенту предложите, возможно не будет принято. Это произойдет именно потому, что данную часть своей субличности человек постоянно репрессирует. Её желания и потребности могут быть реальными и очень искренними, но другая часть человека, которая привыкла защищать своего хозяина, может посчитать удовлетворение данной потребности данным способом опасным для человека, и заставляет его сделать всё совсем по-другому. Именно поэтому без помощи психолога вы никогда не сможете удовлетворить «потребности» клиента, о которых он написал вам в анкете.
Другая, более сильная и «откормленная» субличность, которая привыкла более слабую субличность подавлять, никогда не позволит ему это сделать. Например, на ваш вопрос: «Как вы себе представляете празднование дня рождения ребенка в семейном ресторане?», он нафантазирует множество разных «хотелок», а на практике, в очередной раз купит ребенку игрушку в «Детском мире» и отпразднует его день рождения в кругу родственников у себя дома.
С другой стороны, важно понимать, что у каждого человека есть определенные сценарии поведения, которые он «включает», находясь в той или иной социальной роли, попадая в те или иные обстоятельства. Поэтому нам важно выяснить:
- В каких обстоятельствах человек принимает решения относительно нашего продукта?
- Кем он себя в этот момент ощущает?
- Почему именно эта социальная роль или субличность в нем «включается» в данных обстоятельствах?
- Какое отношение он испытывает в данный момент к продукту, компании, обстоятельствам, окружающим его людям?
- Какие сценарии у него активируются, и почему?
- Как он видит для себя главную проблему, какую задачу пытается решить?
- Каким он видит идеальное решение своей задачи?
- Какие решения в этих обстоятельствах он «нанимает на работу», чтобы выполнить данную задачу?
- Как ищет эти решения, с кем советуется, как выбирает?
- Какие сложности и барьеры возникают у него на пути в процессе использования выбранного решения?
- Почему в этой роли и в этих обстоятельствах он отрицает другие решения или просто их не замечает?
В итоге вы получите реальную картину, на основе которой сможете адаптировать свой продукт или услугу под реальную жизненную ситуацию, в которой человек ведет себя определенным образом.
Как нам получить реальную картину?
Нужно изменить вопрос, который мы задаем клиентам. Вместо вопроса «Чего вы хотите?» вам нужно задавать вопрос: «Как вы обычно это делаете?» или «Как вы живете?».
Вопрос «Как вы живете?» может звучать по-разному:
- «Расскажите, как последний раз вы покупали похожий товар?»
- «Расскажите о том, как вы обычно выбираете поставщика этой конкретной услуги?»
- «Расскажите, когда вы находитесь в роли руководителя, как проходит ваш день?»
Одним словом: нам нужно, чтобы человек рассказал нам о своих реальных поступках, когда он находится в определенной социальной роли и в определенных обстоятельствах.
Есть у данного подхода к исследованию клиентов еще один большой положительный побочный эффект. Мы с уверенностью можем сказать, что все люди разные и невозможно найти среди них двух одинаковых. Но о социальных ролях, в которых включаются различные субличности, мы можем сказать прямо обратное. Очень часто шаблоны поведения в той или иной социальной роли возникают с помощью механизма социального подражания. Сначала мы подражаем поведению своих родителей, потом героев кинофильмов, затем копируем поведение людей, которые нам кажутся социально успешными. Именно так - подражаем и копируем, осознанно или неосознанно. Поэтому, решения, которые мы создадим для определенной социальной роли, находящейся в определенных жизненных обстоятельствах, с большой вероятностью подойдут и для остальных наших клиентов, не участвовавших в исследованиях. А это для нас большой плюс, потому что данный факт повышает наши шансы на успех в процессе внедрения нового решения для всех клиентов.
