Google Ads теперь работает по новой схеме. Ключевое нововведение — обновленный принцип отчетности по запросам. Теперь для вебмастера доступны только запросы с широким охватом поиска. Отдельные поисковые запросы, которые привели к небольшому количеству кликов, в отчете отображаться не будут. В сентябре этого года такие меры были утверждены. Назревает вопрос: как это скажется на продвижении и что следует изменить в работе уже сейчас?
Экспертная точка зрения
Если работаете PCC-специалистом, для вас эти нововведения не проблематичны. Но нельзя их и игнорировать. Семантика в проектах ежегодно сокращается. Небольшие группы поисковых запросов иногда можно проигнорировать. Это не нанесет существенного вреда кампании. Рекламная сеть постоянно прогрессирует и все чаще использует «близкие» запросы, которые вполне релевантны. Но для полноценного функционирования этого метода системе необходимы данные. Эти данные могут предоставить как раз специалисты по рекламе. Если раньше требовалось выполнять много ручной работы, то сегодня система берет этот груз на себя. Теперь нужно больше работать мозгами для понимания основных рекламных механизмов (допустимые форматы, таргетинги и другие особенности).
Обязательно поработайте над оптимизацией конверсий. Очень важно, чтобы система получила необходимые данные о действиях пользователя. Поисковые запросы будут сформированы на основе полученной информации. Проработать минус-слова при помощи органических запросов можно используя следующие сервисы: Serpstat, Semrush. Нередко случаются ситуации, когда трехсловные ключевики гораздо эффективней срабатывают, чем вложенные. Таким образом получаем качественные показатели с высоким коэффициентом конверсии. Поэтому рекомендуется пересмотр семантики. Возможно, где-то понадобится провести ряд сокращений.
Несмотря на то, что Google Ads постепенно расширяет охват типов соответствия, и точное уже далеко не точное, раньше все же рекламодатели могли вычистить нецелевые запросы с помощью отчета «Поисковые запросы». Хотя ранее доступ к запросам без кликов уже не был доступен. Сейчас же у рекламодателя и вовсе не будет возможности узнать о части оплаченных запросов.
На крупных проектах такие изменения приводят к объемным финансовым затратам. Например, не предоставляются данные в отчетах при статистике 45% кликов за сентябрь. Такие показатели сравнимы с 45% финансовых расходов.
Для чего нужна отчетность по запросам? Это помогает определить самые популярные запросы и перенаправить на них основной поток бюджета, выделить малозначимые запросы. Таким образом расширяется список минус-слов. Конечно, для вебмастеров такой функционал еще будет доступен. Но вот данных для проведения тщательного анализа станет гораздо меньше.
Разумеется, что сокрытие данных статистики может нанести конкретный вред крупной кампании. Ибо где еще достать необходимую информацию? Внушаемые средства уйдут на низкочастотные запросы. Google не предоставит больше конкретных данных.
Согласно данным Google, ежедневно появляется 15% ранее неиспользуемых запросов. В данном случае бесполезен даже парсинг, который не соберет того, чего не существовало. Поэтому придется его проводить с некоторой периодичностью для поиска новых низкочастотников.
В качестве альтернативного решения выступают следующие действия:
· тщательная проработка семантики;
· постоянный процесс парсинга;
· сбор поисковых подсказок и близких слов;
· сбор минус-слов из Яндекс.Директа.
Придется действовать заранее, а не после запуска поисковой рекламы.
Не рекомендуется закупать семантику напрямую у Google. Когда кампания запускается по высокочастотным запросам, а специалист затем формирует средние и низкочастотные запросы из полученного отчета. Но можно не надеяться на то, что Google вам предоставит какую-либо информацию по этим запросам.
Комбинируйте различные типы соответствий с модификатором, что способствует более точному совпадению. В Google Ads можно вставлять минус-слова, добытые из Директа (подразумеваются низкочастотные запросы). Конечно, нельзя забывать, что алгоритмы поисковых систем, естественно, отличаются. Как и манера поведения пользователей. Тем не менее, данный прием стоит попробовать.
Внедряйте аудиторные таргетинги в кампании. Скорее всего, Google будет отказываться от объемного применения ключевиков. Соответственно, участие специалистов в оптимизации кампаний будет также ограничено. Так что придется работать с теми инструментами и объемом данных, которые еще доступны.
Всегда стремитесь к оптимизации показателей качества. Экспериментируйте с адаптивными элементами, анализируя их на основе статистики по комбинациям. Проводите сравнения моделей атрибуций и выбирайте оптимальную. Придерживайтесь рекомендаций Google в отношении перехода на автоматическую стратегию.
Подводим итоги
К сожалению, последнее нововведение от Google Ads несколько расстраивает специалистов в сфере интернет-маркетинга. Значительно затрудняется выявление нерелевантных запросов и работа с ключевиками. Теперь необходимо самостоятельно пополнять информационную базу для проведения тщательного анализа поисковых запросов.
С экспертной точки зрения рекомендуется придерживаться следующих советов:
- Оптимизируйте рекламную кампанию по конверсиям. Таким образом рекламная система лучше будет понимать ваши приоритеты;
- В обязательном порядке следует выполнить пересмотр минус-слов.
- Проработать минус-слова можно при помощи органики или Яндекс.Директа.
- Внесите коррективы в список вложенных ключевиков путем удаления неэффективных вариантов.
- Займитесь активным парсингом и сбором поисковых подсказок. Сначала выполните данную процедуру до старта рекламной кампании и периодически повторяйте ее.
- Тестируйте аудиторные таргетинги в режиме наблюдения и добавляйте эффективные в режиме таргетинга.
- Проводите регулярные эксперименты с адаптивными объявлениями. Воспользуйтесь автоматическим управлением ставками.