Crunch Fitness — хороший, крепкий середняк с тридцатилетней историей. Первый клуб появился в 1989 году в Нью-Йорке. Сейчас у Crunch полсотни своих клубов, триста франчайзи в пяти странах и 1,5 млн. членов. Разбираю, что помогло клубу-ветерану перестроиться и соответствовать современным представлениям о фитнесе.
Реструктуризация
Время перемен для старых фитнес-клубов пришлось на 2008-2015. Виной тому экономический кризис, бум студий и приток игроков-лоукостеров. Crunch повезло преодолеть турбулентность с управленцами-визионерами.
В нулевые сетью владели Bally Total Fitness и частный инвестфонд Angelo Gordon. В 2009 её купила New Evolution Fitness Company (NEFC), созданная Марком Мастровым и Джимом Роули при участии Angelo Gordon. Роули входил в правление 24 Hour Fitness, а Мастров основал эту сеть еще в 80-е, и как раз недавно продал её.
Покупка шла через банкротство по Статье 11, подразумевающей реструктуризацию (сейчас её используют Gold’s Gym, 24 Hour Fitness и другие сети, чтобы пережить пандемию).
«Реорганизация с участием NEFC поможет стать сильным игроком и местом, где развлечение встречается с фитнесом», — прокомментировал сделку гендиректор Crunch Fitness Тим Миллер.
Новый Crunch
Мастров и Роули встали у руля и фактически пересобрали бренд. Сеть получила инвестиции, закрыла несколько убыточных клубов на Манхэттене и в 2010 запустила франшизу.️
В обновленных клубах сети — тренажерный зал с правильным балансом кардио и силовых, зона ФТ для персональных тренировок и мини-групп, студия сайкла и большие залы ГП. Среди групповых программ — такие хиты как Barre Bootcamp, Pound, Zumba. Есть BodyWeb с TRX, Tread N’ Shred, Yoga Body Sculpt.
У сети есть портал и мобильное приложение, где клиенты отслеживают прогресс, записываются на занятия, смотрят трансляции и видеоуроки, получают советы по тренировкам и питанию.
В клубах гибкая система членства: за 10 USD в месяц клиент получает доступ в тренажерный зал, одну ПТ и онлайн-консультации по питанию. За 20 USD добавляется доступ к ГП, онлайн-трансляциям классов, в солярий и на гидромассаж. В одном клубе сети примерно 6,5 тысяч членов.
В основе корпкультуры бренда — философия no judgments (без осуждения). Crunch расшифровывает ее как позитив, инклюзивность и фан. Мол, приходи, как есть, и получай удовольствие от тренировок. Клуб работает в низком ценовом сегменте и отстраивается от конкурентов в том числе по ценностям.
Прорыв
В 2018 сеть попала в рейтинг Inc 5000, после чего получила 64 новых франчайзи, и доходы от франшизы выросли на 195%. В 2019 Мастров и Роули запартнерились с TPG Growth и выкупили долю в NEF у Angelo Gordon. В планах — развивать франшизу еще активнее.
Crunch не соперничает с франчайзи: больше половины собственных клубов работают в более люксовом формате signature.
Несмотря на виражи со сменой владельцев, резких поворотов Crunch никогда не делал. В правление вошли свои люди и единомышленники из команды Crunch, New Evolution Ventures (еще одной компании Мастрова и Роули) и TPG.
«В лице TPG мы нашли партнера, который понимает наше видение и индустрию», — сказал Мастров.
У TPG уже был опыт создания успешных, аутентичных брендов. К примеру, до 2018 компания владела куратором студий бутикового формата Xpotential Fitness. После его купил Энтони Гайзер и буквально взорвал рынок.
Если вкратце формулировать секрет выживания и роста, то это — заслуга менеджмента в чистом виде:
— бренд быстро и вовремя провел реструктуризацию без резких движений и смены курса.
— Осовременил продукты, добавил модные, интересные ГП. Создал мощную онлайн-платформу для членов и обеспечил легкий вход.
— Благоразумно обошелся без сотен собственных ФК, а сделал ставку на брендинг и помощь франчайзи.
— Удовлетворяет спрос на нетоксичный, комфортный фитнес. И выбрал понятного, опытного партнера-инвестора из индустрии.
Интересно, что в 2009 Мастров и Роули не только купили Crunch Fitness, но и объявили о партнерстве с UFC для запуска UFC Gym.
👉🏻 Этот и другие материалы про фитнес — в моем инстаграме
Еще почитать по теме:
Как нанять толкового фитнес-директора
Рядом с вашим фитнес-клубом строят ТРЦ? Ваш бизнес в опасности