Привет! E-mail-маркетинг небезосновательно считается одним из самых эффективных способов коммуникации с потенциальным клиентом, но как он работает в зависимости от предмета, который мы продвигаем через этот канал? В этой статье я поделюсь своими выводами о ТОП-3 работающих и ТОП-3 устаревших инструментах.
Продуктовый e-mail-маркетинг — это, прежде всего, маркетинг материальных ценностей. Сверхзадача — максимизировать прибыль путем продажи товара его целевой аудитории, которая нуждается в нем естественным образом. Сервисный же маркетинг направлен на продажу отношений между заказчиком и клиентом, некоего абстрактного понятия, и, как правило, продать «воздух» с помощью письма труднее, чем конкретный продукт.
Так какие инструменты работают и там, и там?
- Сторителлинг — мы не продаем товар или услугу, мы решаем вашу проблему.
Ценностные продажи — уже не новая, но реально работающая методика продвижения. Уметь нащупать боль целевой аудитории и в письме показать, что вы эксперт, который решит их проблему — такой посыл увеличит вероятность создания лидгена на 40%, и это работает как в продукте, так и в услугах.
Приведу наглядный пример:
На скрине фрагмент рассылки с приглашением на налоговую конференцию. Структура текста направлена на описание преимуществ продукта, без привязки к желаниям клиента. Пойдет ли он на конференцию? В случае личной 100% мотивации, которая не имеет отношения к содержанию сообщения — да. В остальных же случаях (которых будет около 95%) сообщение будет воспринято как «очередное приглашение на очередную конференцию». Устраивает такой результат? Я думаю не очень.
Теперь рассмотрим другой пример:
Приведен конкретный кейс, который рассказывает о той самой «боли», с которой сталкиваются налоговые консультанты, а именно огромные многомиллионные штрафы от ФНС из-за найденного правонарушения. Рассказана история, которая будет интересна получателю сообщения, следовательно, реакция на сообщение будет совершенно другой. Чувствуете разницу?
Поэтому так важно понимать, какую именно болевую точку клиента вы решаете своим продуктом/услугой. И не менее важно — рассказать об этом адресату сообщения. Например, с помощью хорошей истории.
- Персонализация - письмо от людей и для людей.
О значимости личного именного обращения к клиенту много разглагольствовать не буду — прописная истина, Америку я не открыла. Все мы любим себя, все мы открыты к диалогу, если к нам обращаются лично. Это в целом не про email-маркетинг, а про психологию общения.
Я больше хочу поговорить о персонализации отправителя письма. Ваш Apple, команда Lamoda, с заботой о вашем здоровье, Доктор Столетов — безусловно, такие подписи имеют место быть. Бренд — важен.
Но письмо от конкретного представителя бренда — сегодня, в 2020 году, работает лучше и есть много исследований, подтверждающих это (например вот - отличное исследование Litmus о важности имени отправителя https://www.litmus.com/blog/6-shocking-myths-about-subject-lines/ ).
Приведу также пример из своей практики:
Письмо-приглашение на конференцию по тематике «Управление проектами». Проводила A/B тестирование: первое письмо — от лица компании организатора, второе письмо — именное, от конкретного спикера конференции. Причем контент самих писем практически идентичен — крутой доклад с тезисами одного конкретного спикера. Открываемость письма от лица спикера была на 18% выше, а количество переходов — на 23%.
Здесь также важно отметить, что бренд все равно должен присутствовать в подписи. Рандомная Мария Иванова — не то, что поможет клиенту открыть письмо, а вот Артем из Unisender или Оля, стилист Love Republic — такие подписи будут влиять на показатели писем.
- Отзывы — все еще работают!
У меня лично есть наверно всего 5 продуктов, которые я покупаю сразу, в одном и том же магазине, у одного бренда. Для всего остального — процесс покупки представляет собой погружение в мир поисковых запросов по типу «велосипед love freedom отзывы». А когда вы последний раз что-то покупали без изучения, а есть ли какие мнения об этом товаре/услуге в интернете?
Конечно, отзывы лучше работают на сайте/в приложении, особенно если речь о продуктах. Чем больше реальных отзывов покупателей товаров или услуг — тем быстрее потенциальный клиент примет решение о покупке. Но как это применимо в e-mail письмах?
На мой взгляд, в догоняющих письмах прислать пару-тройку реальных отзывов об интересующем клиента продукте/услуги — неплохой способ допродажи через e-mail.
Пример:
Я сделала эксперимент — запустила догоняющее письмо, которое отправлялось тем, кто смотрел определенный курс на сайте (авторизованный пользователь), но не оформлял. По результатам эксперимента, конверсия в продажи у тех, кто получал письмо выше на 11%, по сравнению с теми, кто не получал никаких писем.
На этом мой личный список ТОП-3 одинаково хорошо работающих инструмента в e-mail маркетинге продуктов/услуг завершу и поделюсь небольшими выводами о том, что уже не работает — ни в сервисе, ни в продукте:
- Описание продукта/услуги — письма, где 90%+ контента - это восхваление преимуществ и достоинств вашего товара не работают ( а таких писем все еще довольно много). Не надо превращать письмо в карточку товара.
- Отсутствие уникального контента — копипаст в письмах абсолютно идентичной информации с сайта — не лучшее решение. Да, клиент смотрел это платье, но задача маркетолога — выстроить диалог, а не продублировать общедоступную информацию клиенту на почту.
- Плачущие котики и неуместный юмор. Идеальное решение — сегментировать аудиторию (по примеру того же Aviasales, когда можно подписаться на рассылки с развлекательным контентом). Если такой возможности нет, лучше не усердствовать с посылом из разряда «Вы уже месяц не заказывали пиццу» и гифка с плачущим котиком.
Ну и в заключение, конечно же, всегда нужно проверять, что работает, а что нет на конкретных практиках. A/B-тестирование и гипотезы — сила.
Спасибо, что прочитали мою статью. Обязательно делитесь своим мнением в комментариях или пишите мне напрямую marus5622@gmail.com
Марина