Задача и краткое описание кейса
Клиент : Интернет-магазин рамок и фотоальбомов собственного производства и от известных брендов и большой базой email-адресов клиентов.
Целевая аудитория :
1. b2b — банки, офисы, учебные заведения и школы, студии дизайна и интерьера, заведения сферы HoReCa, организаторы совместных закупок, магазины подарков. Чаще всего заинтересованы в товарах для оптовых продаж, высокий средний чек, выбирают более дорогой и качественный товар для реализации
2. b2c — покупатели 25+, которые заказывают рамки и фотоальбомы для себя или в подарок. Небольшой средний чек
Гипотеза : email-рассылки прямо или косвенно принесут продажи.
Задача : увеличить посещаемость сайта, доход и средний чек с помощью email-маркетинга .
Решение : выстроить систему регулярной email-рассылки по целевым группам покупателей.
- Мы составили расписание инфоповодов — коммерческие поводы по группам товаров, акциям и событиям с сегментацией по ЦА
- Обработали базу email: чистили и анализировали причины отписки после каждой рассылки.
- Составили контент для рассылки, адаптированный для соцсетей и публиковали его одновременно с рассылкой для увеличения совокупного эффекта.
- Запустили таргетированную рекламу в Вконтакте и Facebook с группами товаров из рассылки на ЦА.
Почему именно email-маркетинг
Когда интернет-магазин успешно работает много лет, у него неизбежно накапливается база контактов. В нашем случае — 77 000 имейлов.
Использовать текущую базу контактов можно различными методами:
- сделать сегменты в рекламных системах и настроить рекламу на обладателей данных email или телефонов,
- создать похожие сегменты для рекламы по технологии look-alike в некоторых рекламных системах,
- делать регулярные рассылки.
Первые два метода мы уже использовали ранее для нашего клиента. Оставался третий — email-рассылка. Мы верили в рассылку потому, что большая доля заказов от оптовых покупателей происходила в почтовой переписке. Начали с регулярных рассылок с помощью готовых шаблонов сервиса почтовых рассылок. Создание рассылок на базе 1С-Битрикс, тем более с изменением дизайна и верстки, было для этапа тестирования слишком дорогостоящим решением.
Полезен ли кейс будет для вас? Да, если у вас:
- собрана база email,
- есть инфоповоды,
- были продажи через канал электронной почты.
Инфоповоды для рассылки
Обязательное условие результативного email-маркетинга — регулярность. Поэтому запуск рассылок планировался заранее. Без расписания инфоповодов по типам рассылок хотя бы на месяц вперед не стоит начинать.
О чем можно написать:
- новинки в ассортименте,
- акции, промокоды и скидки,
- специальные предложения от объема закупок,
- система лояльности,
- новые удобные функции на сайте или в сервисе в целом,
- новые или улучшенные способы доставки.
Сегментация базы
Базы подписчиков для email-рассылки формировались из тех адресов, которые покупатели оставляли на сайте при оформлении заказа. При этом пользователи были уведомлены, что их email может быть использован для рассылки, и могли отписаться в любой момент. С учетом контента и сезонности деление было под каждую рассылку по нескольким параметрам:
- средний чек покупки,
- общий объем закупок за последний год,
- наличие товаров определенных марок,
- частота покупок.
Иногда мы добавляли несколько параметров при формировании сегмента. Тогда получались узкие, но очень эффективные базы. Ниже будет таблица с результатами.
Единственное, что нас смущало: форму подписки на рассылку пользователи не заполняли. Мелкий шрифт и соглашения пользователя мало кто читает, а те, кто совершал покупку давно, могли и вовсе забыть про бренд нашего клиента.
Контент-план для рассылки
Все инфоповоды мы разделили на 3 типа
- Коммерческие: акции для приоритетных клиентов, скидки, подборки новых товаров, сезонные распродажи
- Технические: открытие новых пунктов выдачи, сокращение время обработки заказа, улучшение работы сайта
- Информационные: новости компании, советы, статьи
В некоторых выпусках мы сочетали 2-3 разных инфоповода, но старались фокусировать внимание на главном
Выбор платформы для рассылки
Для нас был важен легкий старт, чтобы без серьезных вложений и быстро проверить гипотезу об эффективности.
Мы рассматривали варианты
- покупка сервиса для рассылки и настройка выпусков через встроенные шаблоны (вопрос: какой сервис и какой тариф?)
- внедрение email-маркетинга на базе сайта (вопрос: адаптировать ли верстку из сервиса шаблонов или разрабатывать с нуля?)
- внедрение email-маркетинга на базе CRM.
CRM отмели сразу, так как менеджеры клиента работали в 1С и на сайте, лишняя система усложнила бы работу. Остальные варианты свели в таблицу для принятия решения. Решили остановиться на сервисе почтовых рассылок, а внедрение на базе 1С-Битрикс отложить на несколько месяцев после тестов.
Сначала мы выбрали MailChimp за его простой интерфейс и шаблоны. Но были вынуждены перейти на Unisender после 3-ей рассылки, так как MailChimp заблокировал наш аккаунт (не понравились параметры доставки и жалобы пользователей).
Процесс рассылки
Мы решили создавать рассылки по оптовым и розничным клиентам отдельно.
Первый тест: небольшие базы и специфичный товар
Контент: акция на рамки Pata.
Сегмент: те, кто покупал рамки Pata в течении года (417 еmail).
Первая рассылка сразу дала хорошие результаты. Мы увидели, что некоторые клиенты шлют ответное письмо и заказывают по email или звонят, а не продолжают заказ на сайте. Это немного подпортило нам статистику, но и имеющихся данных было достаточно, чтобы сделать положительные выводы.
Контент: акция на рамки Pata (тот же шаблон, что в предыдущей рассылке).
Сегмент: оптовики, которые заказывали рамки Pata от 20 тыс.рублей (261 еmail).
Сужение базы до оптовиков не принесло результатов, база была очень маленькой, да и товар не популярный.
Второй тест: хиты продаж и широкие базы
Контент: мультирамка Innova, скидка 30%
Сегмент: 77 476 email (общая база)
Контент: рамки Innova Easy, скидка 25%
Сегмент: 2610 email (база с высоким средним чеком)
Между выпусками по сегментам был перерыв в 10 дней. Рассылки хоть и принесли хорошую прибыль, привели к блокировке аккаунта на сервисе MailChimp. Для работы на этом сервисе необходимо выбирать “горячую” базу, с которой вы работали не позже 3 месяцев, с живыми подписчиками и рабочими email-адресами. Восстановить аккаунт сложно и требует много усилий. В т.ч. нужно было сделать рассылку по базе с просьбой переподписаться. Мы выбрали другой сервис рассылок — Unisender. И учли тот факт, что база не такая лояльная и теплая, как мы думали.
Третий тест: жесткая чистка базы, смена площадки и новая группа товаров
Контент: новая группа товаров под Новый год.
Сегмент: общий, но вычищенный. Удалили тех, кто отписался от рассылки по любым причинам, до кого не доходили письма и тех, кто пожаловался на рассылку — осталось 67140.
Несмотря на то, что это была самая прибыльная рассылка, показатели доставки и отписки ухудшились. Причинами могли быть:
- различия двух сервисов в отображении показателей,
- пользователи отписывались после нескольких рассылок, т.е. часть отписавшихся просто “дозрели”,
- тематика была совсем неожиданной: группа товаров для творчества и праздника была совсем новой для покупателей рамок,
- рассылку по теме подарков сделали на спаде сезона оптовиков.
Четвертый тест: еще одна чистка базы и возвращение к истокам
Контент: товар для бизнес-сегмента, рамки DB8
Сегмент: покупатели определенных брендов + средний чек от 10 000 рублей, 1157
Была 1 транзакция, но с высоким чеком. Также было много обращений к менеджерам через почту и телефон, что характерно для B2B сегмента.
Рентабельность рассылок
Бюджет рассылок:
- Стоимость работ = 90 000 рублей
- Тариф в месяц в сервисе MailChimp = 24 000 рублей
- Тариф в месяц в сервисе Unisender = 13 500 рублей
Всего затрат: 127 500 рублей
Сумма прямых конверсий по данным Google Analytics (без учета продаж через email и звонки) = 745073 рублей.
Сумма ассоциированных конверсий: 1 700 286 рублей.
Если считать ROMI только по прямым конверсиям с сайта, получается
((745073-127500)/127500)*100%=484%
Что могли сделать лучше и что планируется в следующем кейсе
Email-рассылка — это система, которую необходимо выстраивать и изменять, чтобы получить максимальный доход от нее. Для нашего клиента мы планируем улучшить стратегию email-маркетинга:
- создать рассылки на 1С-Битрикс с созданием своих шаблонов
- создать триггерные цепочки рассылок (также на базе 1С-Битрикс)
- создать форму подписки на сайте для сбора новых email
- разослать письма с просьбой переподписаться на рассылку: это уменьшит базу адресов, отфильтрует недовольных
- сделать рассылку персонифицированной сделать фид с именами получателей
- для сценариев триггерного email-маркетинга продумать систему скидок и предложений.
Полезные ссылки:
• Разработка и доработка проектов на 1С-Битрикс.
• Настройка интеграции с 1С любой сложности.