Найти тему
ИНТЕРВОЛГА

Стратегия email-маркетинга для интернет-магазина

Оглавление

Задача и краткое описание кейса

Клиент : Интернет-магазин рамок и фотоальбомов собственного производства и от известных брендов и большой базой email-адресов клиентов.

Целевая аудитория :

1. b2b — банки, офисы, учебные заведения и школы, студии дизайна и интерьера, заведения сферы HoReCa, организаторы совместных закупок, магазины подарков. Чаще всего заинтересованы в товарах для оптовых продаж, высокий средний чек, выбирают более дорогой и качественный товар для реализации

2. b2c — покупатели 25+, которые заказывают рамки и фотоальбомы для себя или в подарок. Небольшой средний чек

Гипотеза : email-рассылки прямо или косвенно принесут продажи.

Задача : увеличить посещаемость сайта, доход и средний чек с помощью email-маркетинга .

Решение : выстроить систему регулярной email-рассылки по целевым группам покупателей.

  • Мы составили расписание инфоповодов — коммерческие поводы по группам товаров, акциям и событиям с сегментацией по ЦА
  • Обработали базу email: чистили и анализировали причины отписки после каждой рассылки.
  • Составили контент для рассылки, адаптированный для соцсетей и публиковали его одновременно с рассылкой для увеличения совокупного эффекта.
  • Запустили таргетированную рекламу в Вконтакте и Facebook с группами товаров из рассылки на ЦА.

Почему именно email-маркетинг

Когда интернет-магазин успешно работает много лет, у него неизбежно накапливается база контактов. В нашем случае — 77 000 имейлов.

Использовать текущую базу контактов можно различными методами:

  • сделать сегменты в рекламных системах и настроить рекламу на обладателей данных email или телефонов,
  • создать похожие сегменты для рекламы по технологии look-alike в некоторых рекламных системах,
  • делать регулярные рассылки.

Первые два метода мы уже использовали ранее для нашего клиента. Оставался третий — email-рассылка. Мы верили в рассылку потому, что большая доля заказов от оптовых покупателей происходила в почтовой переписке. Начали с регулярных рассылок с помощью готовых шаблонов сервиса почтовых рассылок. Создание рассылок на базе 1С-Битрикс, тем более с изменением дизайна и верстки, было для этапа тестирования слишком дорогостоящим решением.

Полезен ли кейс будет для вас? Да, если у вас:
- собрана база email,
- есть  инфоповоды,
- были продажи через канал электронной почты.

-2

Инфоповоды для рассылки

Обязательное условие результативного email-маркетинга — регулярность. Поэтому запуск рассылок планировался заранее. Без расписания инфоповодов по типам рассылок хотя бы на месяц вперед не стоит начинать.
О чем можно написать:

  • новинки в ассортименте,
  • акции, промокоды и скидки,
  • специальные предложения от объема закупок,
  • система лояльности,
  • новые удобные функции на сайте или в сервисе в целом,
  • новые или улучшенные способы доставки.

Сегментация базы

Базы подписчиков для email-рассылки формировались из тех адресов, которые покупатели оставляли на сайте при оформлении заказа. При этом пользователи были уведомлены, что их email может быть использован для рассылки, и могли отписаться в любой момент. С учетом контента и сезонности деление было под каждую рассылку по нескольким параметрам:

  • средний чек покупки,
  • общий объем закупок за последний год,
  • наличие товаров определенных марок,
  • частота покупок.

Иногда мы добавляли несколько параметров при формировании сегмента. Тогда получались узкие, но очень эффективные базы. Ниже будет таблица с результатами.
Единственное, что нас смущало: форму подписки на рассылку пользователи не заполняли. Мелкий шрифт и соглашения пользователя мало кто читает, а те, кто совершал покупку давно, могли и вовсе забыть про бренд нашего клиента.

Контент-план для рассылки

Все инфоповоды мы разделили на 3 типа

  • Коммерческие: акции для приоритетных клиентов, скидки, подборки новых товаров, сезонные распродажи
  • Технические: открытие новых пунктов выдачи, сокращение время обработки заказа, улучшение работы сайта
  • Информационные: новости компании, советы, статьи

В некоторых выпусках мы сочетали 2-3 разных инфоповода, но старались фокусировать внимание на главном

Выбор платформы для рассылки

Для нас был важен легкий старт, чтобы без серьезных вложений и быстро проверить гипотезу об эффективности.
Мы рассматривали варианты

  • покупка сервиса для рассылки и настройка выпусков через встроенные шаблоны (вопрос: какой сервис и какой тариф?)
  • внедрение email-маркетинга на базе сайта (вопрос: адаптировать ли верстку из сервиса шаблонов или разрабатывать с нуля?)
  • внедрение email-маркетинга на базе CRM.

CRM отмели сразу, так как менеджеры клиента работали в 1С и на сайте, лишняя система усложнила бы работу. Остальные варианты свели в таблицу для принятия решения. Решили остановиться на сервисе почтовых рассылок, а внедрение на базе 1С-Битрикс отложить на несколько месяцев после тестов.

Сначала мы выбрали MailChimp за его простой интерфейс и шаблоны. Но были вынуждены перейти на Unisender после 3-ей рассылки, так как MailChimp заблокировал наш аккаунт (не понравились параметры доставки и жалобы пользователей).

Процесс рассылки

Мы решили создавать рассылки по оптовым и розничным клиентам отдельно.

Первый тест: небольшие базы и специфичный товар

Контент: акция на рамки Pata.

Сегмент: те, кто покупал рамки Pata в течении года (417 еmail).

Первая рассылка сразу дала хорошие результаты. Мы увидели, что некоторые клиенты шлют ответное письмо и заказывают по email или звонят, а не продолжают заказ на сайте. Это немного подпортило нам статистику, но и имеющихся данных было достаточно, чтобы сделать положительные выводы.

Контент: акция на рамки Pata (тот же шаблон, что в предыдущей рассылке).

Сегмент: оптовики, которые заказывали рамки Pata от 20 тыс.рублей (261 еmail).

Сужение базы до оптовиков не принесло результатов, база была очень маленькой, да и товар не популярный.

Второй тест: хиты продаж и широкие базы

Контент: мультирамка Innova, скидка 30%

Сегмент: 77 476 email (общая база)

Контент: рамки Innova Easy, скидка 25%

Сегмент: 2610 email (база с высоким средним чеком)

Между выпусками по сегментам был перерыв в 10 дней. Рассылки хоть и принесли хорошую прибыль, привели к блокировке аккаунта на сервисе MailChimp. Для работы на этом сервисе необходимо выбирать “горячую” базу, с которой вы работали не позже 3 месяцев, с живыми подписчиками и рабочими email-адресами. Восстановить аккаунт сложно и требует много усилий. В т.ч. нужно было сделать рассылку по базе с просьбой переподписаться. Мы выбрали другой сервис рассылок —  Unisender. И учли тот факт, что база не такая лояльная и теплая, как мы думали.

Третий тест: жесткая чистка базы, смена площадки и новая группа товаров

Контент: новая группа товаров под Новый год.

Сегмент: общий, но вычищенный. Удалили тех, кто отписался от рассылки по любым причинам, до кого не доходили письма и тех, кто пожаловался на рассылку — осталось 67140.

Несмотря на то, что это была самая прибыльная рассылка, показатели доставки и отписки ухудшились. Причинами могли быть:

  • различия двух сервисов в отображении показателей,
  • пользователи отписывались после нескольких рассылок, т.е. часть отписавшихся просто “дозрели”,
  • тематика была совсем неожиданной: группа товаров для творчества и праздника была совсем новой для покупателей рамок,
  • рассылку по теме подарков сделали на спаде сезона оптовиков.

Четвертый тест: еще одна чистка базы и возвращение к истокам

Контент: товар для бизнес-сегмента, рамки DB8

Сегмент: покупатели определенных брендов + средний чек от 10 000 рублей, 1157

Была 1 транзакция, но с высоким чеком. Также было много обращений к менеджерам через почту и телефон, что характерно для B2B сегмента.

Рентабельность рассылок

Бюджет рассылок:

  • Стоимость работ = 90 000 рублей
  • Тариф в месяц в сервисе MailChimp = 24 000 рублей
  • Тариф в месяц в сервисе Unisender = 13 500 рублей

Всего затрат: 127 500 рублей

Сумма прямых конверсий по данным Google Analytics (без учета продаж через email и звонки) = 745073 рублей.

Сумма ассоциированных конверсий: 1 700 286 рублей.

Если считать ROMI только по прямым конверсиям с сайта, получается

((745073-127500)/127500)*100%=484%

Что могли сделать лучше и что планируется в следующем кейсе

Email-рассылка — это система, которую необходимо выстраивать и изменять, чтобы получить максимальный доход от нее. Для нашего клиента мы планируем улучшить стратегию email-маркетинга:

  • создать рассылки на 1С-Битрикс с созданием своих шаблонов
  • создать триггерные цепочки рассылок (также на базе 1С-Битрикс)
  • создать форму подписки на сайте для сбора новых email
  • разослать письма с просьбой переподписаться на рассылку: это уменьшит базу адресов, отфильтрует недовольных
  • сделать рассылку персонифицированной сделать фид с именами получателей
  • для сценариев триггерного email-маркетинга продумать систему скидок и предложений.

Полезные ссылки:

Разработка и доработка проектов на 1С-Битрикс.

Внедрение Битрикс24.

Настройка интеграции с 1С любой сложности.

B2B-платформа для автоматизации оптовой торговли.

Блог про сложные проекты.

Техническая поддержка сайтов.