Конечная цель любого маркетингового мероприятия, неважно речь идет о рекламе в интернете или офлайновых методах – это рост числа клиентов. Для этого специалисты по рекламе используют самые различные способы повышения конверсии сайта: пишут продающие тексты, выдумывают запоминающиеся лозунги и слоганы, добавляют интерактивные элементы, чат-ботов, виджеты, совершенствуют дизайн ресурса с тем, чтобы клиент попадал в своеобразные «ловушки», которые приводят его к сделке.
Разумеется, все это важно, но в погоне за увеличением рекламных показателей некоторые специалисты упускают главную причину, по которой клиенты не заказывают. Она кроется в том, что о продвигаемом продукте чаще всего пытаются рассказывать. В то же время лучше всего воспринимается визуальная информация. Это применительно не только к посадочным страницам, но и к полноценным сайтам.
Сразу оговорюсь – недостаточно просто добавить в текст картинок. Суть визуализации – строить презентацию товара вокруг демонстрации его преимуществ, а не текстового описания.
Для того чтобы понять, почему эта проблема так важна, а также какие пути решения существуют, нужно узнать, как ведут себя посетители вашего сайта.
Текста недостаточно для качественного предложения
Красиво написанный текст не приведет к сделке сам по себе. Покупка состоится тогда, когда клиент понимает, какую его проблему решит продукт и за счет каких свойств. Прочитать текстовую информацию и вникнуть в ее суть – это разные понятия.
Текст может быть любым: например, ваш сверхсовременный пылесос способен высасывать микропаразитов из самого густого ковра. Даже если клиент не прочитал его по диагонали, а действительно ознакомился со всем сообщением, ему нужно будет представить эту картину в голове и сделать выводы. Это долго, требует усилий и не каждый будет заморачиваться.
Мышление устроено так, что мы мыслим визуальными образами. Именно поэтому, увидев картинку, мы быстрее осознаем сокрытую в ней информацию, нежели в тексте.
Вообразите себе, что Стив Джобс вместо того, чтобы показывать на своих презентациях новый «MacBook», ограничился бы рассказом о нем и его возможностях. Качественное представление товара Джобсом заключалось именно в большом количестве демонстраций.
Представление товара – задача визуализации. Сейчас речь не просто о красивых картинках. Продемонстрировать товар может визуальное пояснение, наглядный пример, позволяющий легко осознать какое-либо понятие. Например, фотоснимок, видео, диаграмма, схема либо текст.
Для примера: школа танцев может проиллюстрировать свое предложение яркой фотографией с мероприятия, а фирма занимающаяся ремонтом квартир – снимком готового интерьера.
Далее мы разберем, как именно иллюстрировать различные продукты.
Визуализация предложения – ошибки и рабочие фишки
Одну и ту же информацию можно представить не только текстом, но и фотографией. Думаю, очевидно, какой вариант лучше.
Визуальное представление решения проблемы клиента повысит доверие к странице. У людей нет времени читать длинные полотна текста. Да и на короткие чаще всего попросту нет желания.
Представим себе Юлю, которая работает помощником руководителя. Работники фирмы каждый день выпивают по несколько сотен питьевой воды. Текущий поставщик перестал устраивать из-за постоянных задержек поставки. Юле поручено найти ему замену.
Она открывает поисковик и видит десяток предложений, сравнив которые она должна понять, решат ли её проблему. У неё нет времени читать подробно каждый сайт: через полчаса собрание, к которому ей ещё нужно подготовиться, а ещё хотелось бы уйти сегодня пораньше – нужно забрать сына из садика. Поэтому сайты Юля просматривает быстро: пробегает по ним взглядом и цепляется за то, что бросается в глаза – картинки и яркие элементы. На основании такого ознакомления формируется мнение о предложении компании.
Юле абсолютно всё равно, насколько кропотливо разрабатывались страницы, насколько профессионален был копирайтер, писавший тексты, и с какого раза дизайнер смог нарисовать иконки, удовлетворившие заказчика. Ей нужно решить конкретную проблему.
Ситуация, когда пользователь читает весь текст на странице целиком, крайне редка. Чаще всего в поле зрения посетителя страницы попадают самые контрастные элементы.
Вывод, который нужно почерпнуть из всей истории – у клиентов нет времени читать весь сайт от начала до конца, у них множество других дел.
Если говорить откровенно, любой лендинг читают полностью только два человека – его владелец и копирайтер.
Что можно считать иллюстрацией
Иллюстрация демонстрирует товар и его способы применения. Это могут быть фотографии или видео. Но визуализировать можно и словами. Например: «Встроенный мотор пылесоса вращает щетку, обеспечивая одинаковую мощность всасывания мусора как на гладком полу, так и на ковре». Это также является иллюстрацией.
Ещё одним способом визуализировать продукт является демонстрация.
Например, ваш проект посвящен непромокаемой зимней одежде. Проиллюстрировать свойства продукта поможет схема с устройством ткани, а продемонстрировать – фото лыжника в ней.
Важно: иконки, случайно скачанные картинки и стоковые фото не являются иллюстрациями.
Иконки не несут в себе никакой информации. Да, изображение часов часто рисуют рядом с фразой о быстрой доставке. Но иконка не решит никакую проблему клиента, да и часы он всяко видел до этого. Смысл иконок – отделить одну информацию от другой в однородном тексте.
Что касается картинок, скачанных из сети, то они не отражают суть предложения и только лишь утяжеляют для восприятия макет. Точно так же как в тексте важна мысль без огромного количества вводных слов и воды, так и изображения должны быть со смыслом. И этот смысл должен быть понятен сразу, посетитель сайта не должен до него докапываться.
Общие принципы визуализации предложения в рекламе можно свести к следующим:
1) Концентрируйтесь на главном
Большую часть иллюстраций стоит посвятить тому, как именно ваше предложение решит проблемы клиента.
Возвращаясь к примеру с непромокающей курткой, демонстрация должна включать в себя изображение того, как с нее стекает вода. Технологии изготовления – это второстепенное. На них стоит сделать акцент, чтобы объяснить стоимость товара, если она превышает цену аналогов.
2) Используйте изображения с людьми
Людям свойственно обращать внимание на других людей, так как социальность заложена в нас природой. Использовать продукт должны красивые и довольные люди. Тогда и клиент, глядя на предложение, будет ассоциировать себя с ними.
Например, на рекламном баннере изображена девушка в наушниках, получающая удовольствие от прослушивания любимого трека. Реакцией на этот снимок будет желание купить эти наушники, чтобы также наслаждаться музыкой.
3) Главная иллюстрация должна размещаться на первом экране
Одного взгляда должно быть достаточно, чтобы понять, что вы предлагаете и какую задачу это решает.
4) Изображения должны быть подписаны
Не всегда посетитель страницы может сразу же понять, что изображено. На помощь ему придут подписи.
Разумеется, не всегда бюджет проекта позволяет сделать визуализацию качественно и профессионально. Но нужно понимать, что даже сделанная на телефон фотография по теме предложения принесет больше пользы, чем абстрактное фото на какую-то отвлеченную тематику.
Если вы сомневаетесь как именно применить визуализацию на вашем ресурсе – закажите аудит. Наши специалисты изучат ваш сайт и внесут конструктивные предложения по его улучшению. В результате у вас улучшаться поведенческие показатели и увеличится конверсия.
Мы сделаем так, чтобы сайт отвечал требованиям не только поисковиков, но и пользователей!