В 2019 году 24 Hour Fitness была третьей в списке самых прибыльных фитнес-сетей в США. В этом она закрыла сто из 400 своих ФК и подала заявление на защиту от банкротства. Разбираю, что произошло.
История 24 Hour Fitness началась в 1983 году, когда Марк Мастров с партнером купили спортзал и преобразовали его в круглосуточный клуб 24 Hour Nautilus. Через десять лет клуб вырос в сеть с 24 локациями в Северной Каролине и Рено.
Параллельно Мастров приобрел Family Fitness Centers и открыл 72 клуба в Южной Каролине, Колорадо и Лас-Вегасе. И прикупил три клуба Gold's Gym на Гавайях. В 1996 году у него была вторая по величине сеть в стране со 116 клубами. Она стала называться 24 Hour Fitness.
В начале-середине нулевых сеть спонсировала олимпийскую сборную, пиарилась на ТВ, заключила контракты с Джеки Чаном и Лэнсом Армстронгом и даже открыла под него клуб. В общем, вела себя как корпорация с деньгами.
В 2014 владельцы продали бизнес за 1,85 млрд долларов группе инвесторов не из индустрии. Дальше сеть начала терять обороты: открывала меньше клубов, выручка росла очень медленно.
В начале 2019 компанию возглавил Тони Уэбер из Results Physiotherapy. За последние 10 лет у сети сменилось четыре CEO. Так что Уэберу требовалось преодолеть скепсис сотрудников и инвесторов относительно нового человека у руля. Он замахнулся на большую цель.
Уэбер заявил, что планирует выход на новые рынки, рекордное увеличение числа клубов, «переход к агрессивному профилю роста» и фокус на строительстве новых ФК, а не поглощении уже работающих. Он задумал строить не только прибыльную, но и передовую компанию, развивающую индустрию. И заручился поддержкой инвесторов.
Чтобы выполнить амбициозный план, 24 Hour Fitness набрала кредитов на 1,4 млрд долларов (вся её выручка за прошлый год). В 2019, когда сеть зарабатывала больше Equinox или Planet Fitness, это было нестрашно. Пандемия поменяла расклад.
Кроме того, Уэбер наращивал расходы без оптимизации. Он считал, к примеру, что «компания должна быть адаптивной и помогать клиентам так, как удобно им». В итоге 24 Hour Fitness оплачивала и онлайн-взаимодействие с клубами и сотрудников на ресепшн, которые обслуживали по старинке.
Сети со средним уровнем цен и до пандемии чувствовали отток клиентов в менее дорогие ФК, такие как Planet Fitness, и бутик-студии вроде OrangeTheory. С закрытием клубов на карантин все окончательно пошло прахом. 24 Hour Fitness оказалась должна кредиторам и арендодателям, доходов не было.
Любопытно, что после прихода Уэбера в приложении клуба 24Go появился Fit Plan — раздел с видеоуроками, рекомендациями тренировок, инструкциями как заниматься в клубе и за его пределами. Во время локдауна эта опция могла бы помочь бы сохранить часть выручки, но её так и не сделали отдельным полноценным продуктом.
В июне 24 Hour Fitness закрыла больше ста клубов и подала заявление о реорганизации, право на которую дает глава 11 Кодекса США о банкротстве наряду с приостановкой требований о выплате долгов. В начале лета так же поступил её прямой конкурент Gold's Gym, а позже — Town Sports International.
Заявление о банкротстве в США не обязательно означает выход из бизнеса. General Motors после банкротства рапортовала о рекордных прибылях. Но все же экстренная реструктуризация — не сахар, многие не выживают.
У Мастрова была консервативная стратегия развития: он создавал региональные сети, покупал уже работающие объекты. Для своего времени его клубы были просто класс. Но интерес к своей империи Марк потерял уже в начале 2010-х: видимо, понял, что рынок меняется неотвратимо, наступают студии и новые форматы.
Сейчас клубы 24 Hour Fitness выглядят призраками прошлого. Ничем не примечательные залы, нет технологий, нет истории и легенды, которая оправдывала бы их вид.
Сети требовалась скорее реконцепция, чем «переход к агрессивному профилю роста». Пандемия просто забила осиновый кол в проект. Так бывает, когда мир меняется, а ты нет.
Этот и другие материалы про фитнес — в моем инстаграме
Еще почитать по теме:
Как вернуть старые фитнес-клубы в игру: еще один кейс Марка Мастрова