Уровень выполнения плана продаж за отчетный период – один из самых важных показателей эффективности любой компании, над реализацией которого работают не только маркетологи, но и ряд других специалистов. При этом наиболее весомой составляющей маркетинговых мероприятий в онлайн среде является контент, который при грамотном подходе обеспечивает комплексное сопровождение клиента от знакомства с продуктом до его покупки, то есть обеспечивает эффективную работу воронки продаж.
Что такое контент-воронка
Контент-воронка – это относительно новое понятие в маркетинге, представляющее собой инструмент, который позволяет познакомить клиента с продуктом, заинтересовать его и убедить приобрести (купить товар или воспользоваться услугой).
В зависимости от особенностей бизнеса оптимальная воронка продаж может иметь разное количество ступеней. Однако все их можно объединить в три группы:
· знакомство;
· оценка;
· покупка.
Этап знакомства
Первое впечатление имеет важнейшее значение для любого продукта: от супов быстрого приготовления до супер-каров. При этом под знакомством следует понимать, не только переход на конкретный сайт из рекламных материалов, ведь потенциальный клиент может узнать о компании и ее деятельности из различных источников, в том числе офлайн.
Именно по этой причине этап знакомства должен охватывать максимально широкий круг аудитории. И хотя вовсе не обязательно, что вся эта аудитория будет целевой, ключевая задача этого этапа состоит в том, чтобы наладить связь с как можно большим количеством людей. Поэтому контент для него должен отличаться исключительной полезностью. Потенциальный клиент должен увидеть, что предлагаемый ему продукт полезен, а компания открыта и готова к диалогу.
Для реализации таких задач лучше всего подойдет, такой контент, как:
· материалы информационного толка;
· расширенная информация о бренде;
· инфографика и другие визуальные материалы.
Такой контент не только делает торговую марку привлекательной, но и повышает ее узнаваемость.
Этап оценки
Если предлагаемый продукт остается интересен потенциальному клиенту после этапа знакомства с ним, значит у него есть проблема, которая может решиться посредством приобретения услуги или товара. Поэтому в это время важно продемонстрировать основные достоинства продукта, его конкурентные преимущества и реальную полезность. Для этого могут использоваться:
· расширенные версии информационных материалов, вебинаров и подкастов;
· различные обучающие материалы и чек-листы;
· информация о конкурентных преимуществах продукта без обозначения негативных сторон конкурентов.
Этап оценки – это лучшее время, чтобы как можно большее количество потенциальных клиентов изменили свой статус на покупателей.
Кроме того, не стоит упускать шанс, чтобы собрать как можно большее количество информации о потенциальных покупателях. Для этого можно использовать различные инструменты, например, опросы потенциальных покупателей взамен на скидки, анализ структуры подписчиков в социальных сетях и т.д.
Этап покупки
Это наиболее сложный в реализации и ответственный этап, который позволяет понять, насколько качественно были реализованы предыдущие шаги по выполнению воронки продаж.
Клиент уже знаком с компанией и заинтересован в ее продукте. Остается только подтолкнуть его к покупке, что достигается с помощью:
· Конкретики. Никто не любит и не будет платить за абстрактные вещи. Поэтому данные о продукте должны быть максимально точными и правдивыми.
· Отзывов и кейсов. Положительный опыт существующих клиентов – лучшая мотивация для находящихся в раздумье людей.
· Узкого списка предложений. Чем больше список продуктов, тем тяжелее покупателю сделать окончательный выбор. Поэтому широкий ассортимент продукции должен быть сегментирован.
В заключение стоит отметить, что одной из серьезных ошибок многих компания является подключение менеджеров по продажам только на заключительном этапе воронки продаж. Однако именно эти специалисты имеют непосредственную связь с целевой аудиторией, поэтому имеющаяся у них информация может быть эффективным инструментом анализа ЦА, а значит полезной для составления работающей контент-воронки.