Время прочтения: 4 минуты
Таит, как и любая новая возможность в себе свои преимущества и риски. В своей статье мы пройдемся по общим моментам настройки, т.к. еще не укоренился инструмент. А также расскажем особые тонкие моменты, например, как добавить в одну возможную цель настройки сразу несколько необходимых или как выгодно поэкспериментировать в РСЯ.
Яндекс каждый день учит свою систему привлекать на сайт все более целевых посетителей. Если раньше Яндекс не мог дать гарантии даже по показам, рекламодатель покупал просто рекламное место, то сейчас предиктивные модели позволяют практически с вероятностью 100% сказать совершит ли пользователь целевое действие.
Итак, оплата за конверсии – это новая модель оплаты, которая доступна всем рекламодателям, размещающим рекламу в Яндекс.Директ. Бюджет расходуется не за показы и клики, как это было раньше при размещении медийных и перфоманс кампаний, а за целевые действия на сайте. Например – посещение корзины, звонок, отправка формы. Все зависит от особенностей вашего бизнеса.
Как включить оплату за конверсии?
Для этого необходимо зайти в настройки стратегии рекламной кампании и выбрать в выпадающем списке “Оптимизация конверсий”. После этого просто включите опцию “Оплата за конверсии”. Выберите одну цель, по которой хотите оптимизировать рекламную кампанию (звонок, отправка формы, страница контакты) и задайте ценность конверсии.
Для корректной работы стратегии должны быть выполнены некоторые условия:
- Максимальная стоимость конверсии не должна превышать 5000 руб.;
- Недельного бюджета хватает для покупки 20 конверсий;
- Минимальный остаток на счёте: 5000 руб. или 3 × Цена конверсии (наибольшая из этих сумм).
А вот так выглядит статистика по кампании с включенной опцией “Оплата за конверсии” и оптимизацией по цели “Звонок”. На скриншоте видно, что были клики, но не было расхода, т.к. указанная цель не была достигнута, но зато были другие достижения цели, за которые Яндекс деньги не списал.
Что делать, если макроцелей много?
Звонки, отправка формы, обращение в чат – все эти цели являются ключевыми для бизнеса. Как настроить оптимизацию по всем?
Создайте составную цель и добавьте туда ключевые события, после этого настройте оптимизацию по составной цели.
Как рассчитать цену конверсии на старте?
- Пользуйтесь подсказками системы;
- Запустите оптимизатор конверсий без ограничения цены конверсии на несколько недель;
- Укажите приемлемую для вашего бизнеса цену цели. Например, если конверсия из заявки в продажу составляет 10%, то при среднем чеке 3000 руб. и марже 50%, цена цели может составлять 150 руб.
Результаты тестов
Клиент занимается продажей контрактных автозапчастей. Есть рекламные кампании на поиске Яндекса и в рекламной сети.
Тест №1. Переход на новую модель оплаты в поисковой кампании с накопленной статистикой.
В поисковой рекламной кампании уже работала оптимизация конверсий с оплатой за клик. При изменении модели оплаты сначала мы не изменяли цену конверсии. В результате изменений ни по объему конверсий, ни по цене конверсии мы не заметили. Но, после снижения целевой цены конверсии на 30% резко просело количество.
Тест №2. Переход на новую модель оплаты в РСЯ кампаниях без накопленной статистики.
Создали новую кампанию в сетях, стоимость конверсии указали такую же, как и в поисковых кампаниях - 150 руб. Уже на 3й день рекламная кампания стала приносить конверсии. В результате мы получили дополнительный объем конверсий по целевой цене без стартовых бюджетных вложений на тестировку при оплате за клик.
По нашим наблюдениям «холодный старт» без прошлого опыта в РСЯ (рекламной сети Яндекса) работает намного лучше поисковых кампаний. Скорее всего это связано с тем, что цена клика и конкуренция в РСЯ намного ниже поиска. Яндекс не готов отдавать бесплатные показы и клики с дорогой поисковой выдачи. Можно смело пользоваться этой возможностью новичкам!
Рекомендации по работе со стратегией оплата за конверсию
- Стратегия хорошо работает в рекламной сети Яндекса, даже при “холодном старте”.
- Не включайте опцию на всех кампаниях сразу, выделяя только часть бюджета на эксперимент.
- Если данных по цели нет, укажите цель, которая находится выше по воронке, например “Добавление в корзину”.
- Убедитесь, что у вас корректно настроены цели в Яндекс.Метрике (если цели не передаются в метрику, то и стратегия работать не будет).
- Для запуска потребуется определенный бюджет, расход которого будет «растянут» во времени (Яндекс «ожидает» целевое действие после контакта 21 день!)
- Не забывайте о бесплатной возможности аудита, которую предоставляют опытные digital-агентства - поможет понять стартовую точку и подходящие инструменты контекстной рекламы для вас!