Креатив — это нестандартный подход к решению задачи, возможность сделать то, чего не делали другие. И чаще всего — логика и простота. Креативные идеи не оторваны от реальности и не живут в вымышленном мире. Рассказываем, какие задачи решает креатив и как это делают другие.
Задачи, которые стоят перед рекламой
1. Поддержать имидж бренда
Это игра вдолгую, которая формирует у человека представление о компании.
Вот, например, в банке «Точка» хотели снять «большую рекламу» и пригласили для этого режиссера Илью Найшуллера.
Ролик понравился не всем: не поняли, где здесь прямая выгода для бренда или его клиентов, где УТП и так далее.
Однако, сопоставляя себя с грандиозными сюжетами из мифологии, «Точка» пыталась прямо показать: это не какой-то скромный банк, который работает с начинающими бизнесменами и ИП по производству экосмузи.
Это большой бренд с большими амбициями — ощущение, которое не только приятно команде банка, но и передается клиентам, как текущим, так и потенциальным.
В ролике показали музей с ожившими полотнами — метафору рынка, на котором «Точка» создает что-то новое, а не копирует старое.
Мужчины в пиджаках, которые наблюдают, как Сизиф катит в гору камень, — это конкуренты, копирующие идеи и подход к бизнесу, а Сизиф — создатель оригинального продукта.
Эта реклама работает на эмоциях и захватывает внимание своей эстетикой.
Она дает ощущение, что банк делает что-то стоящее с правильными людьми.
2. Расширить долю на рынке
Все логично: чем больше вкладываемся в рекламу, тем больше продаем. Если она норм и работает. Вот ролик банка «Райффайзен», который, на первый взгляд, выглядит как имиджевый: все такое яркое, модное, песенки, девушки, танцы. Но на самом деле это пример рекламы, которая продает.
Мы видим, слышим и запоминаем очень четко сформулированное торговое предложение: кешбэк на все категории товаров. Героиня ролика идеально зеркалит ЦА — девушку, которая очень любит покупать и испытывает от этого процесса удовольствие.
Банк показал, что на своих покупках можно еще и заработать, так почему бы не получать от шопинга двойной кайф. Простой мотив быстро и надежно фиксирует сообщение бренда в памяти. Бинго!
3. Дать полезные знания
Через них тоже может лежать путь к сердцу клиента. Например, в «Сбербанке» изучили статистику и поняли, что только 20% локальных бизнесов выживают в первые два года работы, — и пришли к выводу, что это происходит потому, что предприниматели часто открывают свое дело по наитию, толком не разобравшись, что на самом деле нужно жителям конкретного района.
Банк не пытался изобрести велосипед заново, а проанализировал, с какими вообще проблемами сталкивается бизнес, и предложил понятное решение.
Посмотрев на проблему с другой стороны, он создал гениальную идею: дать возможность жителям самим сказать, чего им не хватает (чтобы использовать эту информацию в рекламе кредитов для малого бизнеса, конечно).
Так получился проект Sberbank. Neighborhoods, который показал потрясающую эффективность и вдобавок собрал десяток наград на разных фестивалях, включая Канны.
В основе проекта лежит пилотный рекомендательный рекламный сервис для малого бизнеса, использующий анализ больших данных. Банк выбрал свободные помещения для коммерческой аренды.
С помощью голосования «Сбербанк» собрал информацию, какие магазины и заведения нужны в том или другом районе города.
Эти знания транслировал предпринимателям и предложил им получить кредит на открытие бизнеса, который будет востребован. Количество клиентов, которые попросили кредит, было в три раза больше, чем при обычной рекламе.
4. Продуктовой
Обычно называют рекламу, где все внимание сосредоточено на самом продукте и его конкурентных преимуществах: нет сюжета, нет эффектов, нет космических съемок и таких же затрат на продакшен.
Только четкое УТП, только крупные планы, и ничего лишнего.
Если преимущества были выбраны грамотно, если бренд говорит со своей аудиторией на одном языке, если во всю эту предсказуемость добавить капельку обаяния Ивана Урганта и хороший слоган — получится реклама банка «Тинькофф».
Креатив в простоте. Не всегда надо выдумывать что-то сверхгениальное, чтобы увлечь читателя.
Иногда это всего лишь одна фраза, как в истории с банком:
«Куда уходят деньги?»
Она цепляет зрителя потому, что этим вопросом задавался почти каждый человек. Хотя ответа на него и нет, но банк знает, куда они возвращаются, и рассказывает про главный плюс карты — кешбэк до 30%.
5. Создать вирусный эффект
У этой рекламы нет рецепта. Каждый случай индивидуален, требует времени и денег. Поэтому если с этим все хорошо, то можно попробовать. Нужно помнить, что вирусность сама по себе такая себе цель по очень простой причине: ее невозможно прогнозировать наверняка.
В то же время контент, который сам себя распространяет, существенно экономит средства на размещения в медиа.
Самый надежный способ сделать рекламу заметной и обсуждаемой — рассказать о том, что волнует людей прямо сейчас. Как это сделал «Модульбанк», использовав инсайты и стереотипы о женщинах-предпринимателях.
Они показали типичные фразы, которые слышат девушки-предприниматели:
«Как это ты увольняешься? Ты о ком-нибудь думаешь, кроме себя?», «Тебе что, парень денег не дает?»
Рассказали о насмешках от близких людей, предвзятом отношении коллег-мужчин, негативе работодателя, стереотипе, что женщина должна заниматься семьей и поддерживать своего парня, — вот это вот все, что бесит и одновременно вдохновляет девушек на открытие своего бизнеса.
В этой рекламе они подняли социальные проблемы и показали, что их банк поддерживает людей в открытии своего дела.
Как не нужно делать
Pepsi попыталась быть в тренде и сыграть на актуальных проблемах. Компания сняла ролик, в котором Кендалл Дженнер стала лидером митинга за права расовых меньшинств.
По сюжету модель участвует в фотосессии, пока мимо идут колонны протестующих разных национальностей и вероисповеданий. Затем героиня снимает парик и решается присоединиться к колонне.
После выхода видео люди заметили, что получилось довольно поверхностно, и не оценили основной посыл рекламы:
«Для успешной революции нам нужна Кендалл Дженнер и банка Pepsi».
Суть в том, что со стороны это выглядит как попытка нажиться на реальных проблемах. Не надо так. Если Pepsi хотела показать свою причастность к решению, то не стоит успокаивать полицейского баночкой газировки, а рассказать про свои инициативы и поддержать расовые меньшинства — это да.
А если прорекламировать продукт, то просто снять другой ролик.
Еще один широко известный пример «антивирусной» рекламы — скандальный ролик Gillette. Попытавшись сыграть сразу на нескольких популярных дискурсах (расизм и гендерные роли), кампания выпустила очень неоднозначный ролик о том, что значит быть мужчиной.
В результате — тонны негатива (чего стоят только 1,5 млн дизлайков на YouTube) и серьезные потери, репутационные и финансовые.
В ролике бренд поднял проблемы насилия, сексуального домогательства и сексизма. Рекламу сочли унизительной и мужененавистнической, потому что в ней «множество ложных стереотипов о мужчинах».
Например, The Guardian написала:
«Одно из возражений — видео подразумевало, что большинство мужчин либо сексуальные маньяки, либо жестокие головорезы».
Как понять, что ваша идея норм
- Идея вызывает чувства и эмоции. Но не «что за дичь я сейчас посмотрел/увидел/прочитал», а хотя бы «вау, это же про меня».
- Принесли что-то новое. Креатив — это риск. Пока вы не придумываете и делаете, как все остальные, вас не будут узнавать. Без новизны ваш креатив не оч.
- Позаботились о решении проблем людей. Не нужно думать, как впарить получше свой продукт и понравиться гендиру. Ищите и используйте конкретные инсайты. Лучше помочь маме отмыть всю грязь с одежды довольного ребенка, чем помочь всем отстирать пятно.
- Достигли цель: рассказали о том, что ваша компания помогает мамам сэкономить время или что с новым порошком теперь справится даже ребенок.
Задайте себе четыре вопроса:
- Чем эта реклама привлекает внимание?
- Что именно в ней вызывает интерес?
- Какое желание она побуждает?
- К какому действию она приведет?
Они полностью дублируют старушку-модель AIDA. Если вам сложно ответить хотя бы на один вопрос — это верный признак того, что что-то не так.