Если вы решили всерьез заняться контролем цен на услуги своего СТО, то необходимо сначала определиться с несколькими пунктами. Задайте себе следующие вопросы:
- Какие услуги/работы мы оказываем сейчас?
- Кто наш клиент?
- Кто наши прямые и косвенные конкуренты?
- Какое место/сегмент занимает наше СТО на рынке?
- Какие наши главные конкурентные преимущества? Чем мы лучше?
- Какой ценовой стратегии мы хотим придерживаться?
Вы наверняка сейчас подумали: «Да зачем это? Это вообще никак не влияет на цены!». Это убеждение – самая главная ошибка. Если вы так считаете, то статью можно дальше не читать. А если задумались над этими вопросами, то мы можем вас направить по верному пути.
Терминология
Да, да, да, это самая скучная часть, но без нее никуда.
Ценообразование — это процесс, посредством которого происходит формирование цены на товар или на услугу.
Ценовая политика - важнейшая часть общей, хозяйственной политики. Она обеспечивает адаптацию предприятия к меняющимся экономическим условиям.
Ценовая стратегия — обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для предприятия в планируемый период.
Прямые конкуренты — это компании, которые торгуют схожими товарами или оказывают аналогичные услуги. Потребители этих компаний также являются схожими с нашими клиентами.
Косвенные конкуренты — это компании, которые работают для схожих потребителей, но продают другой товар. Он может отличаться по типу «элитный» и «стеклянный».
Анализ предложения услуг
Для начала нужно составить перечень услуг/работ, которые вы оказываете клиенту сейчас, либо готовы оказать в скором времени. Все эти услуги необходимо разделить на 2 категории: конкурентные и неконкурентные.
Конкурентная услуга – это услуга, которая оказывается на вашем рынке повсеместно. Клиент примерно представляет каким образом выполняется работа, сколько времени занимает ее выполнение, и ориентируется в ценовом диапазоне.
Такая услуга практически исключает любые нюансы, связанные с процессом ее оказания. Вы четко можете описать этот процесс, независимо от того, на каком автомобиле он будет произведен.
Неконкурентная услуга – это услуга, которая является сложной, может не оказываться повсеместно и быть узконаправленной. Включает в себя процессы, появление которых сложно предугадать без специальных знаний. Клиент не ориентируется в цене и времени ее выполнения. Возможные сложности в работе часто зависят от устройства автомобиля.
Сегментирование рынка и анализ конкурентов
Далее нужно определить: в какой сегмент входит ваш автосервис?
Наш рынок делится на следующие сегменты:
- ДЦ, официальные дистрибьюторы автоконцернов;
- Федеральные сетевые независимые СТО;
- Региональные сетевые независимы СТО;
- Независимые СТО, сокр.: НСТО (локальные, с развитым клиентским сервисом);
- Узкоспециализированные СТО (сетевые шиномонтажные центры, несетевые шиномонтажные центры, кузовные, мойки, и прочее);
- Гаражные СТО.
Если вы ДЦ – то вашими прямыми конкурентами являются другие ДЦ, либо их имитация. Прямую конкуренцию могут составить также крупные мультибрендовые федеральные сетевые автосервисы.
Все остальные – косвенные.
По аналогии, если вы сетевой игрок, то также повлиять на ваш поток клиентов могут как НСТО, так и дилеры.
Преимущества
Подумайте, что вы можете дать (или уже даете) своему клиенту, чтобы впоследствии он выбирал только вас?
К примеру, это может быть какой-то бонус, который он от вас не ждет и оставит хорошее впечатление. Превосходите ожидания!
Определение ценовой стратегии
Все зависит от ваших финансовых целей.
Их уточнение проводится на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальной прибыли от продажи соответствующего товара (услуги) с большим объёмом, или ориентации на достижение наивысшего уровня прибыльности при небольшом потоке клиентов.
Составление портрета клиента
Да, да, да, это маркетинговая часть анализа. Но ценообразование – это тоже часть маркетинга.
Необходимо определить: КТО ваш клиент. Выберите для себя критерии, которые наиболее важны. Это может быть:
- Пол;
- Возраст;
- Марка авто (если вы монобренд);
- Возраст автомобиля;
- Средний доход;
- Увлечения и прочее;
Критериев может быть много, и все они зависят от ценовой стратегии.
Этап проценки и анализа цен
Требует усидчивости и знание математики.
Шаги следующие:
- Открываем Excel.
- Отбираем из списка конкурентов сначала прямых, затем косвенных. Прямых конкурентов анализируем всегда в первую очередь (!). Косвенных конкурентов отбираем по правилу «верхняя граница/нижняя граница», иными словами: «кто всегда будет дороже, чем мы/кто всегда дешевле, чем мы».
Пример: если вы относитесь к сегменту НСТО, то вашими прямыми конкурентами будут НСТО, которые находятся в непосредственной близи с вами по местоположению. Косвенные конкуренты: верхняя граница – региональные сетевые СТО, либо федеральные сетевые СТО; нижняя граница – Гаражные СТО. - Составляем перечень услуг, которые являются конкурентными (для установки цен на них) и неконкурентными (для установки цены нормочаса).
- Выбираем автомобили. Они должны быть разными, но часто встречающиеся в вашем регионе.
К примеру, вы часто видите KIA Optima в своем регионе – смело берите ее для модели проценки. - Приступаем к проценке. Проценка может быть выполнена путем обзвона. Легенда довольно простая. Вы – клиент, хотите приехать на обслуживание, задаете вопрос сколько стоит, допустим, замена масла ДВС и т.д. Обязательно уточняйте, что входит в стоимость! Зачастую это могут запчасти или иные расходные материалы, дополнительные этапы разбора при выполнении работы и т.д. К примеру, иногда при замене масла ДВС требуется снятие поддона. Сама услуга по замене может стоить 300 руб., а снятие поддона дополнительно еще 200 руб. Итого стоимость самой услуги обойдется в 500 руб., а не в заявленные 300. Будьте внимательны. Неверно заданные вопрос приведет к искажению данных.
Все данные вносим в файл. Нормы времени работ здесь не учитываются.
Если вы не хотите проводить проценку путем обзвона – вы можете отследить цены на сайте у конкурента (если он у него есть), либо послать тайного покупателя изучить прайс на месте. - Для проценки нормочаса вы уточняете цены по списку неконкурентных услуг. Их достаточно всего четыре для каждого конкурента, и они также могут являться популярными (к примеру: замена свечей, ГРМ). Для расчета нормочаса необходимо также знать, сколько на конкретной модели авто, которую вы выбрали для проценки, выполняется эта услуга – НОРМА ВРЕМЕНИ. Далее вы перемножаете норму времени на названную стоимость и получаете стоимость часа работ у конкурента.
- После заполнения таблички, вы считаете сначала средние нормочасы, используя простую-среднюю, либо медиану (формула МЕДИАНА в Excel). А затем таким же образом считаете стоимость по каждой конкурентной услуге.
Простая средняя – определяет в выбранном массиве данных среднее значение.
Медиана - определяет в выбранном массиве данных среднее значение путем отбора наиболее близких по значению единиц. Например, у вас есть значения 500, 600, 450 и 1000. Медиана отбросит значение 1000 и посчитает среднюю только по трем оставшимся. - Зачем нужны верхние/нижние границы? Верхние – чтобы не завысить цены, нижние – чтобы не продешевить. НО, если вы нашли те самые преимущества, которые есть только у вас, то это может говорить о потенциале роста цены! И вы можете определить для себя, насколько вы будете дороже по отношению к прямым конкурентам. Этот этап принятия решения и будет определением вашей ценовой стратегией.
Если вы еще не готовы играть на повышение – то сравните полученные цены со своими. Как минимум стоит уравнять, если вы оказались дешевле.
И в заключении, хочу вам рассказать о нескольких важных правилах:
- Если вы не относите себя к сегменту Гаражных СТО – никогда не демпингуйте! В автосервисном рынке демпинг сжирает прибыль, а не наращивает ее. Для снижения цены есть много других классных инструментов – скидки, бонусы и т.д.
- Никогда не проценивайте сезонные услуги в их сезон! С огромной долей вероятности вы получите цены, в которые конкурент вложил акционную скидку.
- Актуализируйте цены не реже 1 раза в год. Это позволит вам всегда оставаться в рынке. Неактуальные цены = потеря прибыли. Лучшее время для изменения цен – сразу перед сезоном, когда клиент в первую очередь ищет: куда можно записаться, а не как сэкономить.
- Не думайте за клиента. Не оценивайте «дешево/дорого» со стороны клиента. Для большинства клиентов цены не важны. Угодить всем не получится. В противном случае вы воспитаете в своих же клиентах потребительский терроризм.
Светлана Баранова
Руководитель отдела аналитики и ценообразования FIT SERVICE
УЗНАТЬ БОЛЬШЕ О ФРАНШИЗЕ FIT SERVICE >>>
Еще больше советов в нашем телеграм-канале >>>