Соцсети привыкли использовать для получения краткосрочного роста продаж. Кампании, которые драйвят продажи рациональны и приводят к немедленному результату. Их корректно измерять в течение недель и месяцев.
Однако, на долгосрочные стратегические цели соцсети тоже могут работать. Тогда главным инструментом становятся кампании для продвижения бренда. Они направлены на создание известности и влияние на эмоции. И в этом случае на достижение целей уходят годы, а не месяцы.
Итак, первый вывод: краткосрочное повышение продаж не ведет к долгосрочному росту. Это две разные цели.
Долгосрочный подход к работе в социальных сетях рушит все классические принципы продвижения, потому что принципиально напоминает обычный офлайн, игнорируя достоинства соцсетей. Например, для продвижения бренда маркетологи предлагают отказаться от 3 столпов соцмедиа:
1/ микротаргетинга;
Чтобы бренд рос, он должен существовать в коллективном сознании. Все потенциальные покупатели должны иметь общее понимание о том, в чем заключается посыл бренда. Это полностью противоречит микротаргетингу, где крошечные сегменты получают персонализированную коммуникацию.
2/ гонки за вовлеченностью;
Лишь 1% пользователей взаимодействует с публикациями. Вовлеченность и клики никак не коррелируют с метриками бренда, такими как запоминаемость, узнаваемость и покупательское намерение. Тот факт, что публикация была "вовлекающей", еще не означает ее эффективности.
3/ наращивания аудитории.
Проблема очевидна. Только постоянные клиенты подписываются на ваш бренд в соцсетях, но взаимодействие с ними не повысит проникновение и не обеспечит рост бренда. Это было доказано исследованием 2015 г., в котором базу подписчиков брендов на Facebook сравнили с их базой потребителей. Ваши подписчики – это ваши постоянные клиенты.
Вместо этого нужно сосредоточиться на увеличении охватов и постоянном повторении ценностных посылов бренда. Главная задача — поместить бренд в голову человека настолько, чтобы, во-первых, он думал о нем в ситуации покупки, а во-вторых, чтобы вся потенциальная аудитория бренда ассоциировала его с одними ценностями, ситуациями, философией и идеями.
Продвижение бренда должно быть связано с созданием коллективного понимания сути бренда.
Активы бренда должны быть:
- Уникальными, т.е. ассоциироваться только с вашим брендом и никаким другим;
- Известными, т.е. большинство потребителей должно связывать их с вашим брендом.
Для этого нужно привлекать внимание, отличаться от других и оставаться самым “вспоминаемым” брендом. Добивайтесь, чтобы вас заметили, и делайте это постоянно.
Бренд растет за счет привлечения покупателей, при этом большинство из них не становятся постоянными и покупают продукт только время от времени. Это звучит вполне очевидно, но даже опытные маркетологи ошибочно полагают, что рост происходит за счет существующих, лояльных клиентов – нужно просто добиться, чтобы они покупали чаще, и строят на этом свою стратегию.
Однако в большинстве случаев рост бренда идет через проникновение. При продвижении бренда нужно сосредоточить свои усилия на том, чтобы охватить всех потенциальных покупателей в своей категории самым эффективным способом – и делать это постоянно. Бренд, который слишком высоко ставит планку, увеличит свою долю рынка.
Для роста необходимо охватить всех потенциальных покупателей в категории, а не только тех, кто покупает много.
Основное внимание уделяется и частоте упоминаний бренда, используемым каналам (спойлер - их должно быть много), выбору аудитории (она должна быть максимально широкой) и креативам (надо, чтобы человек перевернул телефон и включил звук, или хотя бы остановил взгляд).
Если все получится, то как в ситуации с Coca-Cola на Новый год: в определенной ситуации люди будут думать только об одном бренде. Другое дело, что ему на это понадобилось несколько десятилетий. И говоря о стратегии, нельзя гнаться за краткосрочной выгодой, хотя и забывать о стимулировании продаж (как об отдельной задаче) тоже не стоит.