Часто поступают обращения с просьбой объяснить, почему составленное вроде бы по всем правилам торговое предложение не дает на сайте ожидаемой конверсии. Все дело в понимании интересов аудитории, особенно применительно к контекстной рекламе. Основные ошибки и примеры ниже.
Семантика не отвечает особенностям продукта или специфике бизнеса
Чаще всего встречается в узких нишах бизнеса, но не только. Когда целевых ключевиков не очень много, директолог может остановиться на похожих по смыслу формулировках, которые при этом не отражают саму суть, вводят в заблуждение пользователей сети и не дают результата заказчику.
Так, если компания продает промышленные светильники, это значит, что ее целевая аудитория (инженеры, специалисты по закупкам на предприятиях) обладает достаточными техническими знаниями, чтобы при поиске вводить не абстрактные сочетания по типу «купить светильник», «магазин светильников», а более конкретные с указанием наименования, типа, модификации. Общие запросы приведут на сайт преимущественно тех, кто занят решением вопроса освещения жилого дома или квартиры, а компания в этом им не поможет.
Анализ естественной (SEO) выдачи по общим запросам дает представление о том, чего хотят пользователи и что вкладывают в эти несколько слов.
Пример из практики компании, занимающейся оптовыми продажами конфет и прочих кондитерских изделий из шоколада: несмотря на то, что ключевики «производство кондитерских изделий», «кондитерская фабрика», «шоколадная фабрика» дают большое число переходов, их введут скорее конкуренты, поставщики специализированного оборудования или соискатели работы, но никак не закупщики, на кого и ориентирован бизнес.
Следующая ситуация иллюстрирует несоответствие предложения на сайте потребности ЦА. Компания-застройщик помимо основной модели работает по системе Trade-in, выкупая у дольщиков в зачет нового жилья имеющуюся недвижимость с целью дальнейшей перепродажи. Основную часть трафика приносят запросы, связанные с поиском нового жилья, поэтому заголовок «Готовые квартиры вторичного рынка» пролетает мимо.
Аналогично, компания, занимающаяся изготовлением входных шумоизоляционных дверей по общему ключу «звукоизоляция квартиры» получает много переходов, только вот людей в данном случае интересуют вовсе не двери, а звукоизоляция стен и потолка.
Нет фокуса на главном
Если продукция в основном предусматривает изготовление на заказ, хотя и есть ассортимент в наличии, то на этом и нужно делать упор в торговом предложении. Практика говорит о том, что даже руководители и топ-менеджеры не всегда точно знают истинную потребность своей ЦА. Отсюда и плохая статистика перехода кликов в лиды. Небольшая коррекция заголовка без изменений в настройках рекламной кампании дает отличный рост заявок. Выборочный обзвон несостоявшихся клиентов из числа обратившихся лиц снимает все вопросы и помогает быть ближе к реальности.
Банкам и МФО важно установить критерий первостепенной важности для тех, кто воспользовался предложенным финансовым продуктом, например кредитом/займом для физических лиц. Если исследование определит, что отсутствие справки о доходах при прочих условиях является фактором №1, на этом и нужно делать акцент в заголовке посадочной страницы. Все предельно просто, а разница в цифрах заметна.
У некоторых псевдо-экспертов есть привычка затолкнуть как можно больше слов в то самое предложение, которое первым делом воспринимает потенциальный клиент заказчика. В итоге случается так, что в тени несущественных деталей остается нераскрытой главная боль потребителя. Например, для юридической компании важно с ходу заявить о компетентности и надежности, а не о комфортабельном офисе с бесплатным Wi-Fi и скидках на услуги.
Неудачные лид-магниты
Лид-магниты (подарки в обмен на подписку, регистрацию, электронную почту) являются хорошим способом установления контакта с потенциальным покупателем. Использовать их нужно умело. Если товары и услуги рассчитаны на людей с высоким ежемесячным доходом, не стоит завлекать их брошюрами или чек-листами о том, как сэкономить пару сотен тысяч в соответствующем сегменте. Премиум-аудитория готова платить за качество. Продажа экономии – не лучшая тактика в данном случае. Выгоду можно и нужно перечислить в преимуществах, так как деньги лишними не бывают, но удешевлять свое предложение, ставя под сомнение качество, не следует.
Заголовок = запрос
Писать информативные заголовки с выгодами под конкретную потребность вместо ключевой фразы, иногда напоминающей случайный набор слов, вроде бы все научились. Однако подмена сама по себе на конверсию может и не повлиять. Если отличие подменяемых заголовков по основным фразам от исходных вариантов слабо заметно, на какую динамику конверсии можно рассчитывать?!
Первый пример из опыта фирмы, занимающейся скупкой приобретенных в кредит и находящихся в залоге транспортных средств. Среди наиболее частых запросов значатся «выкуп кредитных автомобилей», «выкуп кредитных авто», «продать кредитный автомобиль». Исходный заголовок был таким: «Выкуп кредитных автомобилей в Москве быстро, до 90 % от стоимости». Новый звучит так: «Выкуп кредитных автомобилей в Москве до 90 % от стоимости через 1 час после звонка». Конкретика относительно времени только в плюс, но сама суть не изменилась.
Аналогичная пара в сфере строительства зимних садов в Санкт-Петербурге. Первый заголовок: «Зимние сады из алюминиевого профиля в Санкт-Петербурге». Под ходовые запросы «купить зимний сад», «заказать зимний сад» его изменили на «Закажите недорого зимний сад из алюминиевого профиля». Так ли необходимо было приписывать здесь отсылку к стоимости, если учесть, что товар премиум-класса?!
Проблема возникает прежде всего с общими запросами. Так, где есть четкое понимание потребности, можно вписать основные характеристики товара, назначение, геолокацию и пару преимуществ производителя/продавца.
Заключение
Проверьте семантику сайта на соответствие вашему бизнесу. Даже если запрос соответствует вашему товару, по нему могут искать не продавца, а производителя. Вы поставляете оптовые партии, а переходы по нему делают обычные потребители, покупающие в розницу для личного пользования. Фразы похожи, но разница принципиальна.
Выявите истинные потребности ЦА. Не выслушать заказчика нельзя. Профессионал при этом проведет «собственное расследование»: входящие звонки, отзывы, комментарии в официальных аккаунтах в социальных сетях, на тематических форумах, беседа с клиентами.
Если имеете дело с узким сегментом, учитывайте при составлении оффера ключевую потребность, характерную этой нише. Только хорошо прицелившись, можно попасть в яблочко. Не игнорируйте уникальный фактор выбора клиентов этой группы.
P.S.
Если конверсия оставляет желать большего, не теряйте время. Бессмысленно надеяться на иной результат там, где были допущены такие ошибки. Оставьте заявку, и наше маркетинговое агентство проанализирует ваш сайт и предоставит отчет о его эффективности.